Publicité en ligne : Google et Facebook s'accaparent la croissance

La santé du marché de la publicité du digitale est au beau fixe. Les investissements publicitaires sont en hausse de 7% sur 2016 par rapport à l'année précédente pour s'établir à 3,453 milliards d'euros de chiffre d'affaires net, selon l'Observatoire du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam.

La 17^e édition de cette étude est charnière puisque, pour la première fois, et comme cela avait été annoncé, les dépenses publicitaires dans le poste digital (29,6% du total) ont dépassé celles dédiées au média télévision (28,1%). Rapprochant ainsi la France de modèles publicitaires tels que les Etats-Unis, mais encore bien loin de la Chine qui consacre 51,6% de ses investissements publicitaires au numérique.

La croissance portée par le search et le display social

Si le search représente encore 55% du marché de la publicité digitale, la croissance est portée par la progression du display, second poste d'investissement : +14,5% entre 2015 et 2016, pour atteindre à un chiffre d'affaires net total de 1,204 millions d'euros. Dans le détail, le display social est en plein essor avec une hausse de 62% sur 2016. Les formats publicitaires classiques intégrés aux réseaux sociaux génèrent 453 millions d'euros de chiffre d'affaires nets soit 38% du total display.

Or, ces deux leviers publicitaires qui recueillent 80% de l'ensemble des investissements publicitaires sur le marché digital français sont dominés par un duopole américain : Google et Facebook auxquels les annonceurs consacrent 68% des dépenses en search et réseaux sociaux. Une situation problématique pour Sophie Poncin, directrice du SRI : "On peut certes se réjouir de la vitalité de la publicité digitale mais la concentration de ces deux acteurs qui absorbent la valeur du marché est dangereuse pour les médias qui tirent leur équilibre de la pluralité des supports", rappelant le travail fait il y a quelques années pour mettre fin à une situation semblable dans l'univers de la télévision.

Le marché s'organise pour préserver la valeur

Pour lutter contre cette dérive, le SRI et l'Udecam misent sur la restauration du climat de confiance avec les annonceurs. Et franchissent une nouvelle étape dans l'élaboration du label de la publicité digitale annoncé en juillet dernier : après un appel d'offre, l'ACPM et le CESP seront chargés de construire le référentiel qui permettra de certifier les sites web. 5 thématiques seront prises en compte: la visibilité, la fraude publicitaire, l'expérience utilisateur, la protection des données personnelles et la brand sanfety. "Le label sera ouvert à l'ensemble des acteurs du digital mais il ne revêtira pas un caractère obligatoire" précise Jean-Luc Chétrit, président de l'Udecam. Ce dernier a néanmoins précisé qu'une rencontre avec l'UDA chez Facebook était prévue la semaine suivante pour aborder le sujet, et que Google était d'ores et déjà administrateur du CESP.