Publicité digitale : le B.A.BA pour se lancer

En 2018, les recettes publicitaires en France ont été tirées par le digital (+17%), et plus particulièrement le display social (+63%) et le search (+11%). Des canaux à la portée des petites marques, qui profitent des outils simplifiés de Facebook et de Google pour s'essayer à la publicité digitale. Mais par où commencer ?

Un site ou les réseaux sociaux pour nouer connaissance

"Nous nous sommes lancés via une simple page Facebook, sur laquelle nous partagions nos valeurs avant même de présenter le moindre produit"

La première étape semble évidente : développer sa présence en ligne. Mais la façon de le faire l'est moins, explique Laura Estecha, directrice expertises digitales chez Re-mind PHD : "La création du site est souvent une priorité pour une marque qui débute, mais les réseaux sociaux sont aussi importants : on y trouve ses premières audiences pour présenter ses produits et travailler sa considération, et grâce à leurs data on va pouvoir plus tard mieux cibler ses publicités." Une démarche suivie par Joone, qui vend des couches éco-responsables sur abonnement : "Nous nous sommes lancés via une simple page Facebook, sur laquelle nous partagions nos valeurs avant même de présenter le moindre produit. Les personnes intéressées pouvaient laisser leur mail afin de suivre l'avancement du projet, et nous avions mis en place quelques incentives pour les pousser à partager nos publications", explique Carole Juge-Llewellyn, sa fondatrice, qui rassemble une communauté de 70 000 personnes sur les réseaux sociaux.

Son témoignage fait écho à celui de Florian Masse, co-fondateur de The Cool Republic : "Au départ, une stratégie SEO était indispensable, mais il faut 6 mois pour que son impact soit visible ! En parallèle, nous avons misé sur notre communauté. En 2013, le reach organique de Facebook permettait encore d'avoir une forte visibilité. Désormais, on peut reproduire cette stratégie sur Instagram." Une approche qui a permis au site e-commerce d'ameublement de toucher dès le départ 20 000 internautes. De quoi s'offrir un début de notoriété et favoriser son SEO, pour peu qu'on respecte les recommandations de Google : "Une architecture lisible, soit des balises titres propres, des sous-catégories contextualisées et des temps de chargement rapides, et surtout des contenus pertinents, le tout optimisé en fonction du device. Mais cela est susceptible d'évoluer, et il faut souvent se faire aider pour comprendre les changements d'algorithmes", explique Florian Masse, qui est accompagné par la solution WeeCommerce.

"Le SEA est complémentaire et va permettre de référencer un site rapidement. C'est aussi un outil de communication, puisqu'on peut adapter les messages et les pages en fonction de l'internaute, ou mettre en avant une promotion. Cela demande une bonne segmentation de ses audiences et de ses données, mais aussi de ses produits", ajoute Laura Estecha. On peut ainsi acheter le nom d'un concurrent pour se faire connaître auprès de ses clients, ou en faire évoluer son niveau d'enchère en fonction du statut de l'internaute: client ou prospect. "Nous payons plus cher nos clients, car nous considérons qu'ils nous connaissent et qu'il y a de plus fortes chances qu'ils reviennent chez nous", explique ainsi Florian Masse, qui conseille d'y aller progressivement, "car ce n'est pas en augmentant le budget qu'on augmente mécaniquement les conversions. Il faut placer les bons pixels pour suivre avec plus de précision le parcours d'un client et commencer à faire de l'attribution."

L'e-mailing pour garder contact

Au rayon des stratégies push, l'emailing est facile à mettre en place pour une jeune pouce, à l'image de ce qu'a fait Joone lors de son lancement : "Nous avions récupéré plus de 5000 adresses e-mails entre mai et juin 2017, avant de lancer le site en juillet", explique Carole Juge-Llewellyn. Depuis ce canal est utilisé par la marque pour "informer et conseiller les clients, grâce aux contenus de notre blog ayant trait à la grossesse. Par mail, nous sollicitons aussi leurs avis quant à nos futurs produits, ce qui est très apprécié puisque nous avons des taux de réponses qui peuvent atteindre les 80% !"

Un bon moyen de faire la promotion de ses futurs produits, mais aussi de soigner la délivrabilité de ses communications. C'est le casse-tête de toute entreprise en croissance et qui utilise ce canal, comme l'explique Romain Havel, responsable CRM de Cheerz, une application mobile d'impression photo : "Plus vous grandissez, plus la taille de votre base client augmente. Vous envoyez donc plus de mails, tandis que les informations présentes en base deviennent obsolètes, bref, votre délivrabilité s'érode. C'est quasiment systématique." La rançon du succès, pour une marque qui a commencé à utiliser ce canal très tôt : "C'est l'un des canaux les plus faciles à activer et les plus efficaces par rapport à son coût. Il permet d'être créatif et de travailler sa proximité avec le client", ajoute le responsable. La mise en place d'une stratégie emailing soulève selon lui plusieurs questions: D'abord, quel contenu envoyer ? "On ne dit pas la même chose sur tous les canaux, et certains seront plus sensibles à un contenu éditorial qu'à une offre ou inversement."

"Il faut être vigilant et surveiller la fréquence d'envoi et le taux d'ouverture de ses campagnes : mieux vaut faire de petites campagnes bien ciblées"

Ensuite, il faut définir la fréquence d'envoi : "Cela change en fonction des secteurs, mais surtout en fonction des personnes. Certaines vont accepter de recevoir des offres quotidiennes car ils sont fans de la marque ou des produits. D'où l'importance de bien segmenter sa base", poursuit-il. Il faut déterminer les critères et les signaux qui vont permettre de catégoriser le profil et les attentes du client : "Les personnes recrutées via nos campagnes d'influence n'ont pas le même comportement que celles recrutées via le bouche-à-oreille par exemple." Pour commencer, la méthode RFM est selon lui suffisante, quel que soit le secteur. Cette segmentation permettra in fine de personnaliser les messages pour être plus pertinent et être ainsi remarqué par des clients toujours plus sollicités, tout en soignant sa délivrabilité. Mais en la matière, Cheerz a dû se faire accompagner par Return Path, spécialiste du secteur qui agit comme un label auprès des FAI : "Pour avoir une bonne délivrabilité, il faut avoir une bonne réputation. Pour la construire, il faut être vigilant et surveiller la fréquence d'envoi et le taux d'ouverture de ses campagnes : mieux vaut faire de petites campagnes bien ciblées pour maximiser les résultats", conseille Fabienne Touchard, regional marketing manager chez Return Path.

Le display pour aller plus loin

Mais l'emailing n'est pas le seul canal facilement activable par les jeunes marques. "Facebook est un levier intéressant puisqu'on va pouvoir cibler ses publicités grâce à la data du réseau. Mais il vaut mieux, parfois, cibler les jumeaux statistiques, soit des internautes qui ont le même comportement que vos clients : le reach sera plus élevé, et si mécaniquement le taux de conversion diminue, vos coûts diminuent également", conseille Carole Juge-Llewellyn. Joone a lancé en avril sa première campagne vidéo online, principalement sur le réseau social : "Avant de payer, nous avons privilégié les vues organiques en diffusant nos teasers au sein de la communauté. Nous avons touché près de 400 000 personnes avec un budget de 500 euros !" Outre Facebook, le film a aussi été diffusé sur des médias féminins et lifestyle via des accords de gré à gré. Mais qu'en est-il du reste du programmatique, qui pèse deux tiers du display acheté en France ? "Depuis quelques mois nous faisons du retargeting. Mais il faut rivaliser avec les autres annonceurs, qui ont souvent plus de moyens et qui trustent les meilleurs espaces. Je ne suis pas encore convaincue que le coût en vaille la peine."

D'autres méthodes existent, comme l'explique Edwyn Gielen, head of media trading chez Numberly : "Le retargeting permet d'utiliser les données de l'annonceur pour chercher une meilleure audience : des gens qui sont déjà venus sur le site de la marque. Mais ce n'est pas la seule approche ! Pour toucher d'autres cibles, il y a les approches contextuelles, où l'on scanne le contenu de la page pour diffuser des publicités pertinentes, et algorithmiques, où, sans a priori marketing, on laisse parler la data et on ajuste en continu les messages, les supports et les cibles en fonction des résultats. Mais attention à la créa ! Vous pouvez avoir la meilleure stratégie possible, cela ne donnera rien si vos publicités sont moches ! Enfin, quand on débute et qu'on a peu de moyens, il faut suivre de près ses performances. Or trouver la bonne recette nécessite du test and learn. Le risque avec le programmatique, c'est alors de ne pas y consacrer un budget suffisant, puisque pour trouver ce qui marche, il faut aussi tester ce qui ne marche pas..." En programmatique vidéo, il conseille alors un budget minimum de 15 à 20 000 euros. Dans le même esprit, il faut bien définir ses objectifs : notoriété, vente, etc. Plus vous aurez d'objectifs, plus il sera difficile de trouver la bonne formule.

"Il n'est pas obligatoire d'être mature et d'avoir sa propre DMP pour mener des campagnes ciblées"

Une approche dans laquelle se reconnaît Daniel Sauvaget, fondateur de l'enseigne Ecomiam, qui gère une vingtaine de magasins dans l'ouest de la France : "Quand on fait de la publicité, il faut trouver le bon levier pour toucher les bons clients. Pas besoin d'aller se battre contre les grandes enseignes sur tous les canaux, même si c'est flatteur. Il suffit de bien connaître ses audiences." Alors qu'Ecomiam n'est connecté qu'avec un tiers de ses clients via les réseaux sociaux, l'enseigne s'est associé à Solocal pour gérer ses publicités en ligne et a doublé le trafic de son site e-commerce, tout en revendiquant une hausse incrémentale des visites en magasin de 15%, pour un coût par visite d'environ 10 euros. "Il n'est pas obligatoire d'être mature et d'avoir sa propre DMP pour mener des campagnes ciblées", explique Amaury Lelong, chief product officer de Solocal, qui croise les données issues des requêtes sur Pages Jaunes et sur Mappy pour entretenir des segments d'intentionnistes comme les jeunes mamans ou les personnes en train de déménager, et permet ainsi aux petites marques qui n'ont pas encore d'infrastructure data de faire du ciblage, tant en programmatique, qu'en social et sur le search. Il conclut : "Multiplier ses leviers digitaux, c'est autant de vitrines virtuelles pour la marque."