Conseils pour un e-mailing efficace

Destinataires sursollicités, messageries saturées, messages filtrés par les dispositifs anti-spam : dans ce contexte défavorable, être lu n'est pas une simple question de hasard ou de chance. Quelques conseils pour aider vos commerciaux à se démarquer, à chaque étape de la conception du message.

L'émetteur et le destinataire

La première condition d'un e-mailing efficace est un émetteur facilement identifiable. Le destinataire ne doit pas se retrouver à hésiter sur la provenance du message, ce qui l'amènerait à être décontenancé et envoyer votre message directement à la poubelle... Votre commercial peut ainsi se présenter avec le nom de son produit ou de sa marque, plus connus qu'avec son propre patronyme.

L'objet

Pas de mystère : l'e-mail sera ouvert si le destinataire voit ce qu'il peut lui apporter. Pour cela, l'idée est de proposer un bénéfice très explicite dans l'objet du mail : une promotion, une nouveauté ciblée. Par ailleurs, l'objet choisi doit être court, pas plus d'une ligne, de façon à faciliter la lecture du destinataire et à marquer son esprit. Être bref permet aussi à l'objet du mail d'être lisible d'un seul coup d'oeil dans la fenêtre de prévisualisation de la messagerie.

L'accroche

Le mieux est de prévoir une accroche neutre, un simple "Bonjour" ou "Bonjour Monsieur" peut suffire. La personnalisation de l'accroche est envisageable si les données contenues dans la base sont de qualité et permettent d'écrire sans faute le nom du destinataire.

Le message

Parce que la lecture ne dure que quelques secondes, l'objectif de l'e-mailing n'est pas de vendre ni de présenter tous les arguments pour valoriser le produit. Son rôle est de générer de la curiosité, afin de donner envie au client d'aller plus loin. Pour cela, la meilleure stratégie consiste à mettre en avant un seul argument, avant de proposer de cliquer sur un lien. Cet argument, qui est le coeur du message, doit être simple, clair, percutant. Il peut consister en une offre promotionnelle, ou encore valoriser une qualité essentielle du produit. Les termes "nouveau", "nouveauté", "exclusif" sont envisageables, à condition toutefois de ne pas en abuser et de ne pas survendre son offre. Si une promotion est mise en avant, inutile d'offrir plusieurs choix, afin de ne pas provoquer l'indécision chez le destinataire.

Les appels à l'action

L'intérêt d'en dire si peu est ­d'inviter le prospect à vouloir en savoir plus... L'e-mailing doit ­l'inciter à accomplir une action, par exemple se diriger vers la page web dédiée à l'offre mise en avant ou vers d'autres pages liées à votre entreprise : site institutionnel, pages et comptes sur les médias sociaux, etc. Dès lors, insistez auprès de votre commercial pour qu'il travaille la richesse lexicale de ses liens. "Cliquer ici" est un peu pauvre, en revanche, pourquoi ne pas privilégier des formules comme "En découvrir plus" ou "Pour aller plus loin". Les verbes d'action peuvent être soulignés d'un trait.

Par ailleurs, l'e-mailing ne manquera pas d'inviter à remplir un formulaire permettant au prospect d'entrer ses coordonnées afin d'être recontacté. Des noms, prénoms et e-mails peuvent suffire : ces données permettront en effet au commercial de rappeler aisément le prospect pour s'enquérir de ses besoins et de ses projets. Essayez de faciliter le travail du prospect en lui demandant le minimum ­d'informations. Attention toutefois à ne pas générer des leads trop faibles, lacunaires, qui ne seront pas ­exploitables.

La place du visuel

Un e-mail articulé autour d'un visuel fait toujours de l'effet. Mais attention à ne pas tout miser sur une image. Il faut que le message puisse être compris même si la photo ne se charge pas. En revanche, le seul visuel obligatoire est le logo de votre entreprise, placé en haut à gauche de l'e-mailing, afin de faciliter une identification rapide par le prospect. Par ailleurs, afin d'être lu sur mobile, votre commercial sollicitera l'aide de la direction informatique pour ­configurer son message sous d'autres formats, accessibles sur ­smartphone.

La conclusion

L'e-mailing se conclut avec une formule de politesse neutre et professionnelle, rappelant éventuellement l'engagement du commercial pour son prospect afin de générer du clic, telle que "À votre disposition". Les propositions de rappel ("Je me permettrai de prendre contact avec vous la semaine prochaine") sont plutôt réservées aux envois individuels.

Enfin, il est préférable d'inclure, en bas de votre message, une adresse mail donnant la possibilité à chaque destinataire de se désabonner.

L'expert

Bruno Florence a fondé le cabinet de conseil en e-marketing Florence Consultant.
Il tient le blog Pignonsurmail.com, notamment dédié à l'e-mailing.
Il est membre du conseil d'administration du Syndicat national de la communication directe (SNCD).