Tout schuss sur la communication pour la Cie des Alpes !

1 842 kilomètres de pistes et du ski à la consommation... Il fallait bien ça pour faire revenir les skieurs en station cette année ! C'est en tout cas la volonté de la Cie des Alpes lorsqu'elle a fait appel à l'agence Isoskele pour promouvoir son forfait “Ski à la carte”. “Le produit c'est une sorte de télépéage qui permet d'acheter son forfait sans passer par les bornes et de manière impulsive en fonction de ventes flash”, explique Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint d'Isoskele. Après une saison calme durant laquelle les pistes sont restées inaccessibles à cause de la crise sanitaire, il fallait préparer en beauté les skieurs à une réouverture totale pour cet hiver.

Lorsqu'on demande à Anthony Lathiere, directeur marketing & digital de la Cie des Alpes, ce qu'il retient de la campagne Ski à la carte c'est “sans aucun doute la création au service de la performance”, qui le marque. Cette formule de ski à la carte, le directeur marketing le souligne, a mis longtemps à émerger : “Quand je suis arrivé à la direction marketing on m'a présenté ce produit, avec un potentiel énorme mais sans aucune communication autour. Ce que nous proposons c'est du ski à la consommation et c'est tendance. Les utilisateurs ne veulent payer que ce qu'ils consomment. C'est dans cet objectif que nous nous sommes rapprochés d'Isoskele.”

Existant depuis 10 ans, le forfait “Ski à la carte” ne connaît un coup d'éclat que cette année après la communication visant à étendre la notoriété et les ventes d'abonnement du pass. La cible visée par la Cie des Alpes et Isoskele ? “Les amateurs et passionnés de ski résidant à moins de 2 heures des stations de la région Rhône-Alpes", confie Olivier Bouas-Laurent. Au-delà d'étendre la notoriété de l'abonnement, l'agence avait également pour objectif de créer un territoire visuel et créatif ultra impactant, “tout en luttant contre l'effet de fatigue publicitaire”, rappelle le DGA d'Isoskele.

“La création au service de la performance”

Pour valoriser le concept du forfait à la carte, l'agence et la Cie des Alpes proposent ainsi une déclinaison de 80 dispositifs digitaux créatifs. “Le fait que l'on ait décliné la campagne sur autant de formats différents c'est dans une logique de performance. Avoir autant de créations ça nous permet de tester et in fine de concentrer les investissements sur ce qui fonctionne”, déclare Anthony Lathiere, directeur marketing de la Cie des Alpes.

L'agence Isoskele a ainsi réalisé une campagne online et offline la plus large possible. “En digital, on a utilisé notre méthode de “creative performance”, c'est une méthode d'intégration de toutes les disciplines en amont du projet. Dès le départ, nous avons souhaité utiliser les fonctionnalités de l'A/B testing en nous permettant de choisir le meilleur scénario”, confirme Olivier Bouas-Laurent. Et d'après les deux hommes, la campagne a généré en moyenne “des résultats 30 % au-dessus des normes de marché.”

Le déploiement de la campagne s'est déroulé en digital, en TV, en print et en affichage dans une volonté d'éviter "la répétition grâce à la variété", insiste Anthony Lathiere, CMO de la Cie des Alpes. “En termes de résultats, on note +25 % de taux de clic sur cible par rapport à une campagne classique. Il y a aussi une augmentation de 40 % du taux de complétion format long par rapport à des campagnes classiques et nous avons été surpris de constater que sur Facebook, le taux de clics est plus élevé sur les formats de pub de 30 secondes que sur les formats plus courts”, détaille les deux hommes. Les KPIs reposent en majeure partie sur la notoriété et sur les ventes d'abonnements.

Des résultats expliqués en partie par un dispositif de contenus contextuels selon les deux hommes. “Les messages s'adaptent immédiatement au lieu où ils sont diffusés : sortie de métro, bus, gare, bar, salle de sport... Nous avons voulu être le plus complet possible pour valoriser un produit inconnu”, conclut le directeur marketing.