Qui sont les clients du hard-discount en France ?

Autrefois dépréciés pour la qualité de leurs produits, les magasins de hard-discount tels que Lidl, Action, Netto ou encore Aldi ont su gagner la confiance des consommateurs dans un contexte d'inflation. Une étude menée par Dentsu Insights détermine les différentes typologies des clients de ces enseignes, ainsi que leurs préférences de consommation alimentaire et médiatique.

Lidl, marque leader du hard-discount

En 2023, selon l'IFOP, six Français sur dix ont dû réduire leur budget alimentaire, propulsant ainsi le hard-discount au rang de choix privilégié pour de nombreux ménages : 40 % de la population fréquentent ces enseignes au moins une fois par mois, dont 20 % les considèrent comme leur enseigne favorite*.

Lidl demeure la marque de référence du hard-discount, suivie par Aldi. Ces magasins répondent efficacement aux besoins d'une clientèle diversifiée, confrontée à des contraintes budgétaires croissantes, en proposant une solution pratique et économique. De ce fait, ces enseignes continuent de croître en popularité, devenant des acteurs incontournables dans le paysage de la grande distribution en France.

Les typologies de clients

La majorité des clients des enseignes de hard-discount est composée de femmes de plus de 45 ans, vivant en famille, dans des petites et moyennes villes de région avec des intérêts et des hobbies divers, allant de la cuisine au bien-être personnel et à la détente.

Les clients des magasins hard-discount privilégient les achats alimentaires en magasin physique tout au long de leur parcours d'achat au détriment du online. Ils consomment également beaucoup de produits laitiers et apprécient les produits familiaux, tels que les tartinables et les biscuits.

Cette cible est réfléchie dans ses achats, mais les promotions et la diversité de choix peuvent la convaincre. Elle favorise également les produits locaux et de marques distributeurs. La clientèle est plutôt sensible à la publicité proposée par les enseignes de supermarchés et environ un quart d'entre eux y accordent de l'attention. La majorité la remarque mais ne s'y intéresse pas vraiment.

Les marques appréciées par les clients de hard-discount - hors marques de distributeurs - correspondent à leur profil socio-démographique : familiales et accessibles à tous. Par exemple 43 % des clients consomment la marque Milka, 43 % Coca-Cola, 37 % Nivea, 35 % Philips, 33 % Conforama et 22 % Heineken.

Les plateformes et médias que les clients consomment

Les clients du hard-discount ont leurs habitudes de consommation alimentaire mais aussi médiatique. Il est donc intéressant pour les hard-discounters de se concentrer sur ces supports pour communiquer.

La portée hebdomadaire des plateformes et le plus gros des utilisateurs se concentre sur la télévision, Internet et les panneaux publicitaires.

Les 2 chaînes TV préférées des consommateurs de hard-discounters sont TF1 et M6 avec 50 %. Pour les plateformes vidéos, c'est Netflix qui est en tête avec 42 %. Nostalgie est la station de radio préférée avec 26 %. La PQR (presse quotidienne régionale) fait partie des titres favoris avec 28 % et c'est Femme Actuelle qui l'emporte dans la catégorie magazine avec 10 %. Sans grosse surprise, Google est en tête (59 %), suivi de très près par Amazon (58 %). Facebook, quant à lui, est le réseau social le plus fréquemment utilisé, ayant une grosse puissance et affinités avec les internautes quotidiennement.

*Episto