Comment mesurer le retour sur investissement ?

207 000 sites e-commerce sont actifs en France à la fin de l'année 2022. Ce chiffre révèle la férocité de la concurrence en marketing digital. Pour se démarquer des autres acteurs du marché, l'entreprise doit déployer une stratégie marketing efficace. Selon une étude Gartner, le budget marketing représentait 9,5 % du chiffre d'affaires des entreprises en 2022. Pour obtenir cette somme, l'équipe marketing doit justifier chaque campagne. C'est là que le retour sur investissement intervient, il sert à mesurer l'efficacité des campagnes. Le retour sur investissement permet également d'identifier les leviers performants. Mais comment le calculer ?

Qu'est-ce que le ROI exactement ?

Cet indicateur met en évidence la réussite d'une campagne marketing selon l'objectif fixé. Le ROI ou retour sur investissement permet de mesurer l'impact réel de chaque campagne en valeur monétaire. En somme, l'entreprise identifie les actions ayant bien marché et celles qui n'ont pas rapporté d'argent.

Les boutiques e-commerce manipulent une grande quantité de données. Il n'est pas évident de les récolter et de les analyser si l'on est un entrepreneur travaillant seul. Heureusement, il existe désormais des solutions de mesure intégrées. Ces outils fournissent déjà des statistiques détaillées sur une campagne.

Sinon, il est possible d'obtenir le ROI à partir de formules simples. La première s'appuie sur les gains et les coûts d'une campagne. La seconde repose sur la valeur à vie du client.

Quels sont les intérêts de mesurer le retour sur investissement ?

L'entreprise peut tirer plusieurs avantages en mesurant son ROI.

Évaluer le succès des campagnes marketing

Le ROI met en évidence le succès d'une campagne marketing par rapport à une autre. Cela sert de point de référence à l'entreprise pour ses actions futures. Prenons l'exemple d'un lancement de produit. Pour cet évènement, l'entreprise a engagé deux campagnes. À la fin du projet, elle peut déjà identifier celle qui a donné le meilleur résultat.

Une meilleure distribution des budgets marketing

Une fois le ROI de chaque campagne définie, l'entreprise sait désormais laquelle est la plus performante. Cette information lui permet d'effectuer une meilleure répartition de son budget.

Par exemple, l'équipe marketing constate qu'une campagne payante ne présente pas les résultats escomptés. Elle décide alors de réduire ce budget pour l'allouer à la campagne e-mailing.

Justifier les dépenses marketing

Les équipes marketing travaillent sous la pression de l'obligation de résultat. Chaque année, la direction définit le budget alloué à ses futures campagnes. Le ROI sert d'argument à ces équipes afin de convaincre les dirigeants.

Une prévision précise dans le futur

Lorsque l'équipe marketing sait combien chaque euro dépensé a rapporté, cela lui donne une meilleure visibilité sur la mise en place des futures campagnes.

Quelles sont les différentes étapes pour mesurer le retour sur investissement ?

Mesurer le retour sur investissement d'une campagne marketing passe par plusieurs étapes :

• définition des objectifs ;
• choix des KPI ;
• analyse à travers des solutions des outils

Définir les objectifs de sa campagne publicitaire

Comment calculer le retour sur investissement si l'équipe marketing ignore quel élément mesurer ? Celle-ci doit d'abord définir les objectifs de sa campagne. Une fois ces objectifs définis, elle peut enfin identifier les différents KPI permettant de mesurer les résultats.

En marketing, il est impossible de faire l'impasse sur la méthode SMART dans cette étape. Cette approche renforce la pertinence des objectifs et facilite le pilotage de la campagne.

Identifier les KPI ou indicateurs de performance

Il existe des dizaines de KPI permettant de mesurer le retour sur investissement. Il revient à l'entreprise de choisir ceux qui correspondent à ses objectifs. Ces KPI peuvent être répartis en plusieurs catégories en fonction de la campagne digitale.

Pour la génération de leads et la conversion en achat, les indicateurs à privilégier sont :

• coût par acquisition (CPA) ;
• taux de conversion ;
• retour sur investissement publicitaire (ROAS) ;
• valeur vie client (LTV) ;
• coût par lead (CPL).

Les KPI pour mesurer la croissance du trafic sont :

• coût par clic (CPC) ;
• taux de clics (CTR) ;
• taux de rebond ;
• durée moyenne de la session ;

Pour mesurer l'engagement des clients envers la marque, les KPI à suivre sont :

• taux d'engagement ;
• portée et impressions ;
• mentions de la marque ;
• taux de croissance des abonnés, etc.

Attribuer une valeur monétaire

Grâce aux KPI, l'entreprise peut désormais chiffrer ses efforts marketing. Pour mesurer le ROI, il ne reste plus qu'à assigner une valeur monétaire. Prenons l'exemple d'une boutique e-commerce dont l'objectif est de générer plus de ventes, la valeur monétaire équivaut donc à son chiffre d'affaires.

Choisir les bons outils de mesure

En marketing digital, il est plus facile d'obtenir des données chiffrées grâce à plusieurs solutions sur le web. De plus, la plupart d'entre elles sont accessibles gratuitement. C'est le cas de :

• Google Analytics : une plateforme de Google qui livre des statistiques pertinentes sur le comportement des visiteurs ;
• Facebook Ads Manager: un outil de suivi et d'analyse de toutes les campagnes sur Meta (Instagram, Facebook).
• Google Ads : une plateforme de publicité payante qui fournit les statistiques sur la performance des campagnes SEA.

Calculer les dépenses de sa campagne publicitaire

En marketing digital, les dépenses d'une campagne peuvent se répartir de la manière suivante :

• les campagnes payantes : salaire d'un influenceur, coût de l'annonce sur Google Ads, etc.
• le référencement naturel : coût de production de contenu, de l'optimisation du site, coût de l'exploitation des logiciels en ligne ;
• les ressources humaines ;
• les outils utilisés : hébergement du site web, la licence du logiciel CRM, etc.

Calculer le retour sur investissement

Une fois tous ces éléments en main, l'équipe marketing peut enfin mesurer le retour sur investissement grâce à la formule suivante :

(Bénéfices - Coût de la campagne)/Coût de la campagne

Le résultat de ce calcul s'exprime en pourcentage.