Comment évaluer l'efficacité de ses publicités ?

Malgré la crise sanitaire, les entreprises françaises ont dépensé 6 milliards d'euros dans la publicité digitale d'après Statista. Avec autant d'argent dépensé, il est normal que les annonceurs souhaitent évaluer l'efficacité de leurs publicités. Cette évaluation représente un outil stratégique pour savoir si les objectifs fixés ont été atteints. La mesure d'une campagne publicitaire permet entre autres d'optimiser le budget en cours de route, de prendre des décisions importantes, d'en tirer les leçons pour les futures campagnes, d'identifier les forces et faiblesses de la marque, etc.

Les dépenses publicitaires des marques en détail

En France, les dépenses dans la publicité et la communication rivalisent avec celles des recherches et développements. Ceci explique pourquoi les experts établissent un lien entre les dépenses publicitaires et la valeur d'une marque.

Les marques l'ont bien compris, il est impossible de faire l'impasse sur la publicité à l'ère numérique. Elle sert plusieurs objectifs tels que le lancement d'un produit, le développement de sa marque, la fidélisation des clients, etc. Un fait qui rappelle la célèbre citation de Thomas Jefferson, le troisième président des USA : « Un homme qui arrête de faire de la publicité pour économiser de l'argent est comme un homme qui arrête une horloge pour économiser du temps. ».

Le marché mondial de la publicité en quelques chiffres

Ceci renforce le rôle stratégique de la publicité pour les marques. L'institut PQ Media rapporte que le marché mondial de la communication et de la publicité pèse 1370 milliards de dollars en 2019 et 1500 milliards en 2021.

D'après ce même rapport, ces chiffres équivalent à 1,5 % du PIB mondial. Les marques américaines, japonaises et chinoises occupent le podium en matière de dépenses publicitaires. Par ailleurs, les pays émergents, à l'instar de l'Inde, enregistrent la plus forte croissance.

Qu'en est-il de la France dans ce cas ? Le marché de la communication commerciale dans l'Hexagone vaut 31 milliards d'euros. Les experts soulignent que ce chiffre est plus ou moins similaire aux investissements en recherche et développement qui s'élèvent à 32 milliards d'euros. La communication commerciale inclut ici la publicité, les promotions, les soldes, le packaging et écarte les ressources humaines.

La valeur financière de l'image de marque

Pour les entreprises, la publicité constitue un véritable investissement dans l'image de marque. En effet, ce concept possède désormais une valeur financière propre qui influe sur la valeur globale de l'entreprise. La preuve, le classement des marques les plus influentes est proche au classement des plus puissantes.

Les spécialistes ont observé un écart d'acquisition lors de la vente d'une entreprise. Il s'agit d'une différence entre le prix de vente réel et la valeur des actifs. Pour cause, les comptables ont du mal à quantifier les éléments immatériels comme l'image de marque. Aujourd'hui, les études des cabinets spécialisés sur la valeur d'une marque se multiplient. Chaque année, ces acteurs publient leur propre classement en utilisant des méthodologies similaires.

La publicité sur les réseaux sociaux en hausse

En 2022, les réseaux sociaux comptent 4,7 milliards d'utilisateurs, un chiffre qui attire la convoitise des annonceurs. Les dépenses publicitaires sur ces médias ont augmenté de 35 % entre 2019 et 2020, des revenus estimés à 130 milliards de dollars. Ils dépassent même les 226 milliards de dollars en 2022.

Ici encore, les États-Unis et la Chine sont les plus gros dépensiers en matière de publicité sociale. Les États-Unis, à eux seuls, représentent un tiers des dépenses avec 80,6 milliards de dollars. Néanmoins, la Chine la suit de près et devrait les dépasser dans quelques années d'après les prévisions de Statista.

Pourquoi évaluer l'efficacité de sa campagne publicitaire ?

Avec autant d'argent investi dans la publicité, il est normal qu'une marque attende un retour sur investissement. Pourtant, évaluer l'efficacité des publicités n'est pas une démarche facile. Mesurer et analyser les résultats offrent à une marque l'opportunité d'ajuster ses futures campagnes, lui permet de mieux comprendre son audience et d'améliorer son ciblage, de savoir si les objectifs ont été atteints, etc.

La mise en place de cette démarche passe par plusieurs étapes :

Définir les objectifs

Une campagne qui fonctionne pour une entreprise ne le sera pas forcément pour une autre. Il est donc nécessaire de définir des métriques adaptées à l'activité de l'entreprise. Prenons une boutique e-commerce, elle peut s'appuyer sur les indicateurs suivants pour mesurer l'efficacité de ses publicités :

• nombre de pages vues ;
• nombre de sessions ;
• taux de conversion ;
• taux de rebond ;
• taux de clic, etc.

Paramétrer les sources du trafic sur le web

Les technologies actuelles permettent d'identifier les canaux de diffusion les plus efficaces. Identifier les sources du trafic consiste à déterminer comment les visiteurs ont atterri sur le site de l'entreprise. Actuellement, un internaute arrive sur une page de cinq manières :

• canal payant : les internautes sont redirigés vers le site grâce à une annonce ;
• canal organique : le consommateur a tapé une requête sur son moteur de recherche ;
• canal social : les internautes sont redirigés depuis les pages sociaux de l'entreprise ;
• canal email : les consommateurs ont cliqué sur un lien présent dans un e-mail marketing ;
• canal direct : l'internaute a tapé directement le site de l'entreprise dans sa barre de recherche.

Pour identifier les origines du trafic, les experts en marketing utilisent les UTM. Il s'agit d'un système de tracking paramétré à partir de Google Analytics.

Suivre et mesurer les données

Une fois la campagne lancée, il est temps de mettre en place une surveillance périodique de la progression de la campagne. Pour cela, la marque peut vérifier les indicateurs de manière hebdomadaire ou quotidienne. Les chiffres obtenus déterminent si les objectifs ont été atteints. C'est ainsi que les marketeurs évaluent le ROI d'une campagne.

Comment évaluer l'efficacité des publicités ?

Il n'existe pas de méthode unique permettant de mesurer l'efficacité des publicités. Au contraire, les méthodes varient d'une campagne à une autre, en fonction des objectifs de la marque. Cependant, plusieurs indicateurs reviennent régulièrement pour vérifier l'atteinte des objectifs. Le point commun entre eux : ils permettent notamment d'évaluer l'efficacité d'une publicité digitale.

Notoriété de la marque

Cette métrique met en avant le niveau de reconnaissance de la marque par les consommateurs. Une marque peut obtenir des données précises à travers deux enquêtes. La première sera lancée avant la diffusion d'une campagne publicitaire et la seconde après pour évaluer l'effet de la campagne.

Taux de conversion

Cet indicateur indique le nombre de fois qu'une annonce incite un prospect à réaliser une action. Cela peut être la souscription à un abonnement ou une vente. Le taux de conversion est obtenu à partir du rapport entre le nombre de conversions et le nombre d'interactions avec la publicité.

Considération de la marque

Comme le premier indicateur, les experts en marketing obtiennent les chiffres à partir d'un biais d'enquête. Il révèle l'intention des consommateurs à faire un achat auprès d'une marque.

Taux de clics ou CTR

Il indique le nombre d'internautes ayant cliqué sur une bannière publicitaire ou une annonce dans les moteurs de recherche. Cet indicateur donne des chiffres concrets sur le nombre d'utilisateurs qui ont visité le site après la visualisation d'une annonce.

Le ROAS

Il s'agit du retour sur investissement sur les dépenses publicitaires. Une publicité est rentable lorsque le montant de l'investissement est inférieur aux gains générés. Ainsi, le principal objectif d'une annonce consiste à optimiser le ROAS.

Chiffre d'affaires

Pour identifier des changements, il faudra surveiller les ventes avant, pendant et après la campagne publicitaire. Ceci permet de quantifier le chiffre d'affaires généré par une annonce.

Trafic

Le trafic fait référence au nombre de personnes ayant visité le site web d'une entreprise. Pour mesurer l'efficacité des publicités, cette dernière peut reprendre la même méthode que pour les autres indicateurs. Cela consiste à comparer le trafic d'avant et d'après le lancement de la campagne.