Contenus payants ou organiques : quel choix font les marques ?

Bazaarvoice, expert des solutions d'avis produits et de contenu généré par les utilisateurs (CGU), dévoile son étude Channel Mix Study, une enquête menée auprès de gestionnaires et de décideurs de marques, de détaillants, et d'agences, afin de comprendre la manière dont les marques et les détaillants repensent actuellement leur modèle PESO (Paid, Earned, Share, Owned), dans un contexte économique relativement difficile.

Un budget réaffecté dans la création de contenu pour les médias

D'après les premiers résultats de l'étude, 52 % des entreprises interrogées (36 % en France) envisagent de réaffecter leur budget consacré à la publicité payante à la création de contenu pour les médias Owned et Earned. 30 % d'entre elles (46 % en France) l'ont déjà fait. En effet, les entreprises souhaitent se concentrer sur la maximisation du ROI et du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires), tout en optimisant leur mix médias, en tentant de mettre en place un juste mélange entre contenu payant et contenu organique.

« Nous avons constaté qu'en utilisant les CGU dans nos communications publicitaires publiées sur les réseaux sociaux, nous avons pu réduire notre coût par clic de 60 % tout en obtenant des taux de clics plus élevés », a déclaré Alister Dell, Responsable du marketing numérique chez Hardys Wine.

Les entreprises remettent en cause l'efficacité de leurs publicités payantes

L'étude révèle que 48 % des personnes interrogées (46 % en France) ont déclaré avoir l'impression de ne pouvoir évaluer que partiellement le succès de leurs activités paid media. Les entreprises remettent donc véritablement en cause l'efficacité de leurs publicités payantes, et semblent vouloir transférer leur budget de la publicité payante vers la création de contenu paid et owned, tandis que 30 % l'ont déjà fait. En France, 46 % des personnes interrogées affirment l'avoir déjà fait et 36 % y songent.

Près de la moitié des sondés, 47 % (mais seulement 29 % en France), envisagent d'attribuer plus de 10 % ou plus de leur budget actuellement consacré à la publicité payante à la création de contenu organique.

Toutefois, pour conserver une visibilité globale de leurs stratégies de marque, 25 % des répondants (26 % en France) ont déclaré que leurs budgets dédiés à leurs campagnes paid, owned et earned média, sont bien distincts, et gérés séparément.

La crise, les consommateurs et le ROI sont au coeur des changements stratégiques

L'avis et la parole des consommateurs semblent être des piliers importants des changements des futures stratégies de marque puisque 86 % des répondants (90 % en France) ont déclaré penser que l'intégration de CGU plus authentique dans leurs supports payants et sur leurs réseaux sociaux pourrait améliorer les performances de leurs publicités et de leurs publications.

Les contraintes budgétaires semblent également jouer un rôle central dans ce tournant global de l'élaboration de stratégies de marque puisque 61 % des personnes interrogées à l'international, et 60 % en France ont répondu que la récession économique va avoir une incidence sur leur budget, tandis que 20 % d'entre elles (22 % en France), expriment une incertitude sur le sujet.

Pour 81 % des sondés (85 % en France), les dépenses marketing de leur entreprise vont devoir diminuer. Cette dynamique devrait également toucher les équipes puisque 34 % des répondants déclarent devoir réduire les effectifs de leur département. En France, 23 % des personnes interrogées s'attendent à des suppressions de postes au sein de leur entreprise.

Dans ce contexte, les entreprises mettent leur retour sur investissement comme leur préoccupation majeure. En effet, 73 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles cherchaient à améliorer le ROI de leurs dépenses marketing. La tendance est d'autant plus marquée en France puisque 82 % des répondants souhaitent s'engager sur cette voie.

« Les marques se sont toujours appuyées sur les canaux payants pour optimiser les performances de leur contenu, les tactiques et les offres de la marque. Dans les faits, plus de 700 milliards de dollars ont été dépensés pour la publicité payante en 2022. Désormais, nous assistons à un rééquilibrage pour optimiser la modélisation du marketing mix (MMM), car les consommateurs sont plus susceptibles d'être intéressé par le contenu organique généré par d'autres acheteurs, c'est-à-dire du contenu des canaux gagnés et partagés », déclare Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice.