Maif mise sur l'influence pour promouvoir ses datas

Réussir à capter l'attention d'une audience jeune. Avec cet objectif en ligne de mire, Maif a fait le choix d'une campagne social media et influence, en 2021, pour accompagner la promotion de la plateforme de contenus "Mes Datas et Moi", mise en ligne en 2015, pour "aider les internautes à décrypter les nouveaux enjeux du numérique et l'impact du digital sur nos vies et sur la société", précise Amélie Ott, directrice de la communication externe de la Maif, dans une logique de "sensibiliser et de passer à l'action". Alors que l'assureur publie chaque année une étude sur une actualité du numérique, décision est prise, en 2021, d'explorer, avec Opinion Way, la thématique de l'écoresponsabilité (l'impact environnemental) des usages numériques.

RSE et numérique... Le sujet était particulièrement "adapté pour cibler une audience plus jeune", explique Camille Olivier, directrice générale de Ctzar, agence de marketing d'influence, qui cite ce chiffre : 79 % des jeunes se disent concernés par le réchauffement climatique. Pour toucher les bonnes audiences, la marque et son agence font le choix d'une présence complémentaire sur trois plateformes sociales : Twitter (décembre 2021), YouTube (janvier 2022) et TikTok (mars 2022). Sur ces réseaux sociaux, Ctzar a développé un dispositif d'ambassadeurs, et ce, afin de bénéficier de l'influence de "talents" pour toucher des "tribus" aux intérêts communs à l'audience cible - technologie, écologie, actualité.

Faire appel aux "Social décodeurs"...

"Sur Twitter, le réseau social de l'instantanéité, nous avons déployé un premier volet de la campagne à l'occasion de la période de Noël, avec l'idée d'engager la conversation avec les consommateurs et de faire réagir sur le 'bien acheter'", partage Camille Olivier. Afin de sensibiliser les communautés aux résultats de l'étude, l'agence s'est appuyée sur les "social décodeurs", des talents qui décryptent et vulgarisent l'actualité sur les réseaux sociaux.

Une mécanique de sondages sur les habitudes d'achat est alors mise en place - chacun des influenceurs partageant avec l'audience les sondages et des messages courts sur les comportements d'achat en ligne. Les résultats permettent ensuite de communiquer des conseils pour consommer responsable et de renvoyer vers le site "Mes Datas et Moi" de Maif.

... et aux férus de techno

Dans un deuxième temps, début 2022, un contenu plus riche et pédagogique, dans un format plus long, est diffusé sur YouTube. Ce contenu est coproduit avec des créateurs férus de technologie - Micode, Cyrus North ou, encore, Alexandre Calvez - qui alertent sur la sur-consommation et l'obsolescence programmée. Des tutoriels (DIY) ont également été imaginés pour apprendre aux consommateurs à prolonger la durée de vie de leurs produits. "Donner carte blanche à des influenceurs pour produire du contenu n'était pas évident. Mais, nous avons compris que laisser aux créateurs les mains libres pour créer de l'information, plus authentique, était la clé de la réussite", analyse Amélie Ott.

Au total, ce sont près de 50 contenus qui ont été publiés sur les plateformes sociales (en comptant les relais sur Instagram). Avec quels résultats ? Sur Twitter, 20 contenus ont été publiés par les créateurs et ont généré 200 000 impressions. Les sondages des créateurs ont récolté 8000 votes. 200 personnes ont ensuite consulté le site "Mes Datas et Moi" de Maif. Sur YouTube, les 8 contenus publiés par les créateurs ont généré plus de 1 500 000 vues et plus de 4000 commentaires. Le relais des vidéos sur Instagram a permis de générer des visites sur le site (500).