À Pâques, Milka engage ses consommateurs sur Snapchat

Connue des gourmands pour son chocolat "tendre", la marque Milka réalise 95 % du business de Mondelez International sur la période de Pâques, explique Pauline Ollivier Lamandé, Consumer Experience Lead de Mondelez International. Un moment crucial, donc, pour le groupe agroalimentaire (Belvita, Oreo, LU, Toblerone, Côte d'Or, TUC...) qui cherche à différencier sa communication sur un marché du chocolat ultra-concurrentiel.

Une expérience en RA

En 2021, Milka, accompagné de son agence média Wavemaker, imagine donc avec Snapchat une chasse aux oeufs immersive sur la plateforme sociale. Le choix est évident pour la marque. "Nous étions, en mars et avril 2021, juste avant la période de reconfinement liée au Covid-19, rappelle Pauline Ollivier Lamandé. Dans ce contexte, permettre aux familles d'accéder à une expérience virtuelle, en réalité augmentée, était une bonne option."

Des lens – filtres créés par le studio Busterwood –, appliqués sur le visage de l'utilisateur et sur son "environnement", sont déployés sur Snapchat dans un univers de jeu immersif... Des vidéos viennent en soutien pour rediriger les consommateurs vers l'expérience en réalité augmentée (RA). Les utilisateurs sont ainsi invités à jouer en famille pour trouver les chocolats Milka (lapins, oeufs...) et à partager leur score, à distance.

"Nous avons pris en compte le fait que la moitié des audiences de Snapchat ont plus de 25 ans, précise Charles Dalibot, Head of FMCG & Beauty de Snap. Et que 7,7 millions des responsables des achats du foyer passent plus d'une demi-heure par jour sur Snapchat", complète-t-il. Une audience fine, et prête à acheter donc, qu'il était cohérent pour Milka de chercher à engager.

18 secondes passées en moyenne

Résultat : 4,3 millions de personnes (18-50 ans) ont été exposées à la campagne de Milka et plus d'1,4 million à la Lens, avec un temps moyen passé sur cette chasse aux oeufs virtuelle de 18,07 secondes, qui constitue une forte preuve d'engagement, commentent Milka et Snapchat.

Autre effet bénéfique de la chasse aux oeufs : une hausse du souvenir publicitaire de + 11 points de la campagne globale et de + 32 points du souvenir de la publicité après une exposition à la Lens. D'un point de vue business, Pauline Ollivier Lamandé se dit également très satisfaite de cette "très bonne année en comparaison à 2020". En 2022, Milka a renouvelé une campagne similaire sur Snapchat.