"L'intelligence artificielle est une tendance forte de l'emailing en 2018"

En marge de l'étape parisienne "Return Path World Tour", le 12 octobre, le cofondateur et PDG du spécialiste de l'email intelligence Return Path, Matt Blumberg, s'est prêté au jeu des questions sur l'avenir de l'email marketing et de l'optimisation de la délivrabilité des messages commerciaux.

• Seuls 80 %* des emails envoyés par les marques arrivent dans la boîte de réception des clients. Pourquoi ?

Matt Blumberg, PDG de Return Path

Matt Blumberg, cofondateur et PDG de Return Path : Au niveau mondial, 20 % des emails commerciaux envoyés par les marques n'atteignent, en effet, pas la boîte de réception des utilisateurs (baromètre de la délivrabilité 2017 menée par Return Path, NDLR). Cette délivrabilité représente, pour les marketeurs et pour les éditeurs, un véritable challenge : même si les professionnels ont obtenu des consommateurs l'autorisation de leur envoyer un message, ceux-ci se confrontent aux pratiques des services de messagerie (Google, Orange, Free, par exemple) qui changent constamment les règles de réception, afin de contrer les opérations criminelles de phishing et de spams.

Bien sûr, envoyer l'email que les utilisateurs attendent - et ne pas en envoyer trop pour ne pas créer de goulot d'étranglement -, est la règle de base. Les fournisseurs de messagerie mesurent l'engagement des abonnés : si le destinataire a ouvert l'email ; s'il a cliqué sur un message "spam" ou, encore, s'il a déplacé ce courrier indésirable dans sa boîte de réception. En fonction de ces informations, un score de réputation est établi et l'email de la marque arrivera, ou non, directement dans la boîte de réception du client.

• Comment aidez-vous les marketeurs à optimiser leurs campagnes d'emailing ?

Nous aidons les marketeurs à assurer une meilleure délivrabilité des emails et un engagement des lecteurs. En tant que tiers de confiance entre annonceurs et fournisseurs Internet, nous avons mis en oeuvre un programme de Certification. Celui-ci offre une liste blanche d'expéditeurs certifiés par Return Path et promet un placement préférentiel dans la boîte de réception auprès des principaux opérateurs, tels Microsoft et Yahoo!. L'affichage des images et des liens est également réalisé automatiquement, dans une logique de meilleur engagement des abonnés. Des rapports de performance parviennent quotidiennement aux annonceurs sur les résultats des campagnes.

Nous mettons aussi à disposition de nos clients, via l'outil "Email Client Monitor", des data sur le nombre d'abonnés qui consultent les messages, les circonstances (géolocalisation, horaire) dans lesquelles les messages sont ouverts et le temps consacré à leur lecture, mais, aussi, sur les devices et les types de mobiles sur lesquels les mails sont consultés. Ces données aident à mieux designer les emails. L'outil sert aussi pour améliorer nos propres performances. Grâce aux data récoltées, notre service marketing a pu optimiser les performances de ses campagnes de réengagement : nous avons obtenu 40 % d'ouverture et 14 % de clic en plus par rapport à nos prévisions.

Enfin, nous avons annoncé pendant le salon Dmexco, à Cologne, un partenariat avec un spécialiste de l'optimisation email 8Seconds. Nous lançons une solution de test des campagnes d'emailing (multivariate testing). Les marketeurs peuvent ainsi identifier les designs d'emails les plus impactant auprès de leur audience.

• Quelles sont les tendances "emailing" à scruter en 2018 ?

Il y a bien sûr la réglementation européenne sur la protection des données (RGPD), qui entrera en vigueur le 25 mai 2018. Celle-ci impacte la façon dont les marketeurs collectent des données sur leurs clients, recueillent leur consentement et automatise les suppressions pour les demandes de "droit à l'oubli".

L'utilisation de la data science et de l'intelligence artificielle (IA), pour les clients les plus matures (e-commerçants, banques, éditeurs), est également une tendance forte l'emailing en 2018. L'intelligence artificielle offre l'opportunité de personnaliser le contenu d'une newsletter - de choisir l'ordre du contenu, par exemple - ou de déterminer le nombre idéal de messages à envoyer à une personne. Tel est d'ailleurs l'objet de notre dernière solution, "Send Frequency Optimization", disponible en version beta et probablement industrialisée au premier trimestre 2018. Enrichie d'IA, cette offre calcule le nombre optimal d'emails à envoyer à chaque utilisateur, chaque semaine - le nombre diffère selon les semaines.

* Baromètre de la délivrabilité 2017 mené par Return Path