Études : à la vitesse de l'insight

"Il me manque un chiffre marché pour la présentation marketing de demain". Annonceurs et agences sont de plus en plus nombreux à contacter les instituts d'études avec cette phrase d'accroche. Face aux enquêtes terrain qualitatives qui nécessitent plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et un budget aussi conséquent que celui d'un investissement automobile ("de la petite citadine à la Rolls Royce", selon la formule du docteur en marketing Pierre-Nicolas Schwab), coexistent des études marketing automatisées qui offrent, en quelques heures, un premier aperçu des résultats. Une demande qui émane "d'annonceurs toujours plus challengés sur leur capacité à obtenir des informations de façon rapide, et qui ont donc les mêmes attentes lorsqu'ils s'adressent aux instituts d'études", remarque Cécile Dourthe, marketing manager de Toluna. Le spécialiste du "do it yourself" des études marketing a récemment enrichi de critères démographiques plus fins sa solution QuickSurveys, lancée il y a maintenant une dizaine d'années, qui permet à l'utilisateur de suivre l'évolution du terrain et des résultats quasiment en temps réel grâce à son interface en ligne. À l'image des sondages d'opinion sur l'actualité politique commandés par un média le soir pour ouvrir son journal le lendemain matin, "les études s'adaptent, elles aussi, aux contraintes de temps de la filière marketing. Il n'y avait en effet pas de raison que ce marché soit le seul à ne pas répondre à cette exigence d'instantanéité", commente Patrick Van Bloeme, coprésident d'Harris Interactive. L'institut, déjà habitué à la quasi-immédiateté en produisant notamment des sondages en direct pour L'Émission politique de France 2, applique depuis 2015 ce principe de "compression du temps de production" (comprendre : le terrain) aux études marketing via son offre Harris 24 soit, comme son nom l'indique, des tests de communication, de concepts ou des études d'attitudes livrés en une journée. Une stratégie qui porte ses fruits puisque l'institut indique une croissance de 100 à 150 % du chiffre d'affaires de cette solution. Ce segment des études, qui a émergé il y a quelques années mais reste relativement anecdotique par rapport aux études classiques, permet d'"adresser de nouvelles problématiques de clients qui se posent une question sans avoir le budget nécessaire pour y répondre", explique Baptiste Didier, directeur du pôle comportement média et ad'hoc de Médiamétrie, qui y voit "une offre complémentaire dans la palette d'études réalisées par l'institut, et éventuellement une porte d'entrée peu coûteuse pour des annonceurs non-clients qui souhaiteraient 'essayer' le savoir-faire Médiamétrie".

Plus rapides, plus efficaces

Au-delà de leur rapidité de livraison, les études marketing "express" ont en effet pour valeur ajoutée leur prix relativement peu élevé. L'institut Ipsos promet ainsi de répondre en 24 heures chrono à un éventail de quatre à sept questions pour un prix d'entrée de 3 000 euros HT. Pour cela, Médiamétrie a par exemple choisi le format omnibus (une étude menée pour le compte de plusieurs clients sous forme d'un questionnaire composé des questions des uns et des autres) pour son offre Médiafit afin de réduire ses coûts et proposer un tarif abordable à 350 euros la question fermée et 800 euros la question ouverte.

Mais le principal levier d'économies reste l'automatisation des process qui s'applique principalement aux niveaux de l'enquête terrain et de la restitution des résultats. Dans le premier cas, l'accélération de la procédure d'étude repose sur la disponibilité du panel. Explication de Patrick Van Bloeme, dont l'entreprise revendique un panel de 13 millions d'individus dans 50 pays (dont 5 000 maximum disponibles dans le cadre d'Harris 24) : "Harris Interactive avait constaté que la participation des panélistes n'était pas la phase la plus longue du protocole : s'ils ne répondent pas dans les 24 heures suivant la réception du questionnaire, c'est qu'ils ne répondront jamais". L'entretien du panel est donc indispensable pour compresser la durée d'une étude. Chez Toluna, une série d'outils comme les questions pièges, le captcha mais aussi l'application des standards Esomar et Syntec, permet de s'assurer de la robustesse et de la qualité de sa base de 13 millions de consommateurs, qui peut être enrichie par les données CRM de l'utilisateur de QuickSurveys pour augmenter les insights. La solution DIY reconnaît cependant nécessiter plus de temps pour adresser un questionnaire sur la base de critères sociodémographiques très détaillés ou dans des pays où l'accès à Internet est moins démocratisé.

Une solution clés en main

Qui dit automatisation dit facilité d'utilisation. Sur le modèle du DIY, les études express ont vocation à être facilement exploitables par les clients. Si Médiafit propose par exemple une restitution classique sous forme de présentation ou d'infographie, la plupart des solutions dédiées sont livrées sous forme d'interfaces en ligne dynamiques, donnant un aperçu des résultats (dès deux heures après le lancement de l'enquête pour Harris 24) et des tendances qui en découlent. Car les solutions évoquées n'intègrent pas dans leur offre standard de volet conseil, un mouvement de fond depuis quelques années dans les attentes des annonceurs envers les instituts d'études.

"Les études express répondent à des problématiques différentes des études classiques, elles sont plus opérationnelles que stratégiques", précise le directeur du pôle comportement média et ad'hoc de Médiamétrie. Ce qui n'empêche pas Médiafit, et les autres solutions positionnées sur ce segment, de proposer l'analyse des résultats comme une option moyennant un complément financier. De fait, malgré leur automatisation, ces solutions d'études marketing relèvent plus du sur-mesure que du standardisé : format de l'étude, nombre de questions, taille de l'échantillon... Pour preuve, Médiafit est un projet, "stratégique" qui plus est, initié par le département ad'hoc de Médiamétrie.

Face à cette frénésie de l'immédiateté, quelle sera donc la prochaine étape de développement des études marketing ? Les spécialistes s'accordent sur le fait que toutes les étapes d'une étude ne sont pas compressibles, et que l'avenir est plutôt à regarder du côté du qualitatif : Harris Interactive et Toluna prévoient tous deux de lancer des communautés d'études avec le même protocole, Harris Communities et Quick Communities.