Data, le nouveau terrain de jeu du gaming ?

Dans l'univers du gaming, la collecte de la data semble encore une planète à part. Une terra incognita que peu de marques ont encore réussi à approcher. Les données sont pourtant partout, dans chaque pan des jeux de smartphone (les jeux "casual") ou d'ordinateur, dans la consommation de streaming dédiés au gaming... et jusqu'aux compétitions d'e-sport. Les données sont partout... et nombreuses. Dans le monde, 83,6% des internautes entre 16 à 64 ans jouent à des jeux vidéo, selon le Digital Report 2022 mené par Hootsuite et We Are Social. Les joueurs consacrent en moyenne plus d'1h12 sur leurs consoles ou leurs téléphones chaque jour.

La France, aussi, est dans le "game" : "73 % des Français jouent aux jeux vidéo, au moins occasionnellement, soit plus de 38 millions de personnes, partage Julia Frene, Partner au sein de l'agence79, agence média, data et conseil digital marketing du groupe Havas, se faisant écho de l'étude de Médiamétrie pour le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL) sortie en 2021. Les profils sont très hétérogènes au niveau de l'âge, du sexe, de la CSP, des attentes, de la fréquence dans le jeu... Il n'y a donc pas une seule manière de définir un joueur. Pour les marques, cela représente une multitude de profils à aller cibler dans leurs campagnes", ajoute Julia Frene.

Jeu et set de données

En plus des données permettant de qualifier l'audience du jeu vidéo, du streaming ou la compétition d'e-sport, les marques peuvent, si l'on considère le "gaming" comme un canal de communication et d'expérience, récolter des datas sur le nombre de joueurs et d'impressions, le temps d'interaction, le nombre de partage, les éléments les plus regardés et même les plus mémorisés. Ce sont ces données que l'agence dentsu cherche à valoriser, via sa solution "dentsu gaming", dédiée à l'univers du jeu vidéo, et dévoilée en octobre 2021. Objectif : connecter les marques aux plus de 3 milliards de joueurs dans le monde*. "En France, l'offre dentsu gaming est structurée autour de 5 piliers : "Display", "Watch", "Play", "Create" et "Experience". La data possède des rôles et des utilités différents pour chacun d'eux", explique Bruno Laporte, Social creative lead d'Isobar, en charge de l'offre gaming de dentsu france.

Le premier pilier, le display, semble le plus simple à déployer et l'un des plus générateurs de data. "Grâce au display, les marques peuvent s'afficher in game dans des emplacements réservés ou de manière contextualisée dans des médias de jeux vidéo ou des réseaux sociaux comme Twitch, détaille Bruno Laporte. Comme pour les campagnes publicitaires classiques en display, les données à appréhender sont le nombre d'impressions, le taux d'interaction, le nombre de vues sur une vidéo ou, encore, les audiences."

Du display "in game" ? C'est, notamment, le choix fait par le bookmaker belge Ladbrokes, en 2021, pour soutenir le lancement de sa nouvelle application mobile et de son nouveau site Web. Ladbrokes s'est associé à Gamned! (Groupe TF1) et a lancé une campagne de branding avec un ciblage large pour faire apparaître la marque, via des bannières animées, dans le jeu populaire aux 2 millions de joueurs Football Manager (versions 2020 et 2021). "C'est un jeu vidéo de niche par rapport à son cousin Fifa, mais il n'en reste pas moins efficace, car moins encombré d'un point de vue publicitaire, explique Arthur Renaux, Communication & Marketing Manager France de Gamned! Nous avons ainsi pu assurer 100 % de part de voix à Ladbrokes pendant la période de communication malgré un budget client limité (12 000 euros) pour un impact publicité optimal." Les résultats sont quantifiables : la campagne in game a permis une présence de la marque lors de 75 000 matchs, ce qui correspond à plus de 700 000 impressions délivrées. Selon Gamned!, 92 % des impressions ont été délivrées sur des utilisateurs âgés de 18 à 45 ans - le coeur de cible de Ladbrokes - avec une durée d'exposition moyenne de 2 minutes. Il n'a néanmoins pas été possible de tracker les actions post-exposition (visite sur le site de la marque, achat ou téléchargement de l'app, par exemple).

Les datas dans le game

Pour récolter de précieuses données, rien de tel également que l'influence. Pour se faire, "il ne faut pas décorréler influence et média", mais, au contraire, "amplifier les contenus réalisés par les influenceurs pour en augmenter la visibilité et favoriser la notoriété de sa marque", partage Julia Frene. Pour Bruno Laporte, aussi, l'influence avec des streamers de jeux vidéo est clé, que ce soit "du sponsoring d'influenceurs, de la création de contenus dédiés avec des streamers ou de la collaboration sur l'organisation d'événements".

Quel type de données en attendre ? "La data récupérée avec ces opérations est celle que l'on retrouve classiquement avec des opérations d'influence : l'audience des streamers - dépendante de Twitch et donc pas très précise d'un point de vue socio-démographique -, le nombre de vues et d'interactions, le temps passé...", partage le Social creative lead d'Isobar, qui conseille également aux marques de prendre la parole lors d'événements e-sport, comme des tournois (qu'elles organisent, ou non), mixant streaming et présence physique. Ici, ce sont les partenaires de l'événement qui peuvent partager des données quant au nombre de participants et de publics et les retombées sociales, notamment.

Il est également possible de créer son propre jeu de marque. "La création ad hoc pour les marques de mini-jeux, type serious game, ou d'expérience en réalité augmentée et virtuelle permet de livrer davantage d'informations car ce sont les marques qui peuvent définir quels types de données elles souhaitent demander aux participants, via un formulaire ou de l'interaction avec du contenu", commente Bruno Laporte. Mais, attention, prévient l'expert, si les données peuvent être plus nombreuses, le nombre d'utilisateurs est bien plus faible que dans un jeu vidéo existant comme Animal Crossing, Roblox ou Minecraft. Reste alors à tenter de créer des expériences dans des jeux vidéo bien établis, à l'instar de l'initiative de Nike sur Roblox. Mais, gare à la rétention de données de la part des éditeurs de jeux qui donneront par exemple des informations "sur qui a acheté le jeu, mais pas sur qui joue vraiment, combien de temps les joueurs restent sur le jeu, les achats qu'ils font", fait remarquer Bruno Laporte. Un jeu de dupes !

* Newzoo, Global Games Market Report, juin 2021