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[Tribune] Email : 10 conseils pour performer lors des pics saisonniers
À peine la période cruciale des fêtes de fin d'année passée, il est déjà temps pour les marketeurs de se préparer aux prochains pics d'activité dont la Saint-Valentin, ou à plus long terme, la fête des mères ou des pères souligne Fabienne Touchard, SEMEA Regional Marketing Manager chez Validity.
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1. Penser comme un fournisseur de messagerie
Tous ces évènements saisonniers représentent une opportunité majeure pour les équipes marketing qui doivent cependant bien garder en tête qu'elles ne sont pas les seules à solliciter le consommateur... Pendant ces périodes, les boîtes de réception sont en effet saturées de messages provenant de toutes les marques avec lesquelles les consommateurs sont engagés. Il est donc essentiel d'optimiser les campagnes pour atteindre la boîte de réception et attirer l'attention. Dans ce cadre, voici 10 conseils pour s'assurer qu'une campagne soit optimale, efficace et rentable.
Même si les stratégies marketing sont à la base de la réussite d'une campagne emailing, il reste primordial de les confronter aux exigences des fournisseurs de messagerie afin d'assurer la délivrabilité du message. Gmail, Yahoo ou Outlook ont tous des procédures de filtrages se complexifiant de plus en plus, notamment depuis l'essor des nouvelles réglementations sur la protection des données. Les marques doivent donc être capables de penser comme un fournisseur de messagerie pour se conformer à leurs exigences et tester leurs campagnes en conditions réelles.
2. Veiller à maintenir sa réputation expéditeur
La réputation expéditeur est primordiale pour assurer la délivrabilité des emails. Celle-ci est notée selon différents critères par les FAI et doit donc être irréprochable pour assurer un bon filtrage sur l'ensemble des fournisseurs de messagerie. Pour estimer leur réputation, les marques peuvent se rendre sur le site et accéder à un score de réputation en quelques clics. On estime que celui-ci est optimal lorsqu'il est situé au-delà de 91 sur 100.
3. Nettoyer les bases de données
Alors que la qualité des données devient une véritable priorité pour l'ensemble des décideurs, tous secteurs confondus, les équipes marketing n'y échappent pas. En conservant les spams traps, les " unknown users " et les adresses inactives dans les bases d'envoi, la marque fragilise non seulement sa campagne mais aussi sa réputation. On considère que pour un unique email envoyé à un " unknown user ", pas moins de sept emails légitimes rencontrent ensuite des problèmes de délivrabilité.
4. Vérifier l'évolution des taux négatifs
Les taux de plaintes, de suppression avant ouverture ou de signalement comme spams impactent les performances d'une campagne de manière considérable. En ces périodes de saturation des boîtes de réception, ces taux peuvent vite grimper et fragiliser alors la réputation des marques. Les équipes marketing doivent donc avancer pas à pas, les suivre attentivement et rectifier leurs campagnes au fur et à mesure afin de les limiter.
5. Choisir une ligne d'objet percutante
Une fois l'email délivré, reste encore le principal défi du marketeur: attirer l'attention du consommateur. Sur Gmail par exemple, les marques utilisent de plus en plus leur logo pour permettre une reconnaissance rapide de la marque et légitimer le message. La ligne d'objet vient ensuite et doit, quant à elle, susciter l'intérêt. Utiliser le suspense, la joie ou encore les émoticônes pour créer l'envie de cliquer sur l'email et d'engager avec la marque sont autant de stratégies qu'il est plus que jamais temps de mettre en place.
6. Proposer une offre ultra-personnalisée
Ces dernières années, la personnalisation a été un " buzzword " dans l'industrie du marketing. Désormais utilisé par la plupart des marques, ce concept a amené le consommateur à s'y habituer et à exiger désormais davantage. Il est temps d'entrer dans l'ère de l'ultra-personnalisation en proposant non pas une offre par segment mais unique. Les technologies d'intelligence artificielle et de machine learning permettent également de travailler ces offres de manière prédictive afin d'anticiper les besoins et d'arriver en boîte de réception au moment où le consommateur réfléchit à son achat.
7. Développer un contenu dynamique
L'engagement des abonnés tient aussi au divertissement et celui-ci est un défi que les équipes marketing s'affairent à relever. Même si les GIF sont désormais bien ancrés dans ces stratégies, la Saint-Valentin est par exemple l'occasion d'aller plus loin en intégrant notamment des comptes à rebours pour le lancement d'une offre spéciale ou en permettant à l'abonné de réaliser directement son achat dans l'email, sans être redirigé vers le site web.
8. Engager l'abonné en créant du suspense
Ces pics saisonniers sont idéaux pour surprendre les abonnés avec des offres spéciales que les marques se doivent de valoriser. Pour cela, le suspense est très souvent utilisé à cette période afin d'offrir LE cadeau préféré des consommateurs: la promotion. Les marques peuvent ainsi teaser leurs offres avec des emails prévenant les abonnés de leur arriver sans en révéler le contenu.
9. Offrir de l'inspiration
Il ne reste que quelques jours avant la Saint-Valentin et nombreux sont encore les couples à rechercher des idées cadeaux pour leur conjoint(e). Ce manque d'inspiration représente une opportunité parfaite pour les marques pouvant créer des campagnes dédiées afin d'aider le consommateur à choisir un cadeau pour un budget défini ou trouver une recette par exemple. Ce type de campagnes permet non seulement de booster l'activité de l'entreprise mais également de renforcer la relation avec ses abonnés.
10. Fournir des alternatives à la saturation
Le volume d'emails reçus par les consommateurs peut aussi les mener à rater des offres qui auraient pu les intéresser à un autre moment. Cela est très dommageable puisqu'elle fait perdre l'opportunité à la marque, parfois sans même qu'elle le sache. Pour éviter cela, elle peut intégrer une section dans le corps de son email où l'abonné peut choisir d'être recontacté dans 1 jour, 1 semaine ou 1 mois sur ce type d'offres. Ainsi, le consommateur confirme son intérêt et la marque peut personnaliser ces prochains envois.
Bien que vous pourriez être tenté de vous lancer directement dans la création de campagnes, la meilleure façon de le faire reste de la planifier. Il est également très intéressant de revenir sur les performances de l'année passée. En comprenant où les équipes marketing ont réussi - ou échoué - l'entreprise peut identifier les problèmes potentiels qui pourraient se poser et avoir une incidence sur le ROI.
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