[Tribune] Le risque d' "uberisation" s'applique-t-il aussi à la fonction marketing ?

L'" uberisation " est la conséquence de deux phénomènes : une mauvaise appréhension de l'évolution des besoins des clients, de leur perception de là où réside la valeur d'un service ou d'un produit, d'une part ; et la mauvaise intégration du digital dans son business model et sa stratégie, d'autre part.

Aucune entreprise n'est épargnée si elle n'actionne pas les bons leviers permettant de répondre à ces problématiques. A la vue des nombreux secteurs concernés, il est légitime de se poser la question quant à l'" uberisation " des fonctions internes telles que le marketing, ou l'IT.

Ne pas perdre l'adhésion du client final

Coté marketing, en prenant en compte les différents types de clients en B2B et en B2C, il y a toujours un risque de se faire " uberiser ". L'automatisation, les templates web et les mails uniformisés comme l'alpha et l'oméga des actions marketing sont autant d'exemples d'uberisation possible de la fonction marketing.

Le risque étant que le service marketing perde le lien avec le client et les prescripteurs par une obsolescence ou une dégradation du contenu apporté et des formats mis en place, et qu'in fine, la marque perde sa relation avec le client (combien de posts Twitter ou LinkedIn mal ciblés ou outrancièrement automatisés ne provoquent aucun engagement ou pire, ressemblent à des SPAM).

En se détournant des actions que nous mettons en place pour lui fournir de l'information, le client final est un interlocuteur difficile à séduire. Les métriques sur des mécanismes classiques tels que l'emailing montrent que maintenir un haut niveau d'engagement reste compliqué.

L'inbound marketing apporte des réponses pour permettre d'adresser les bons contenus à la bonne cible sans qu'elle ne se sente trop sollicitée. Cela demande une maîtrise de la stratégie online et des leviers à actionner pour rendre visible et augmenter la diffusion des contenus. Le lead scoring associé aux outils de marketing automation permet d'envoyer des contenus uniquement quand il est pertinent de le faire. Il nécessite une maturité digitale, une agilité et une intégration avec les CRM et la DSI pour pouvoir en tirer le meilleur avantage.

Mobiliser les forces commerciales

Les forces commerciales pourraient se désintéresser des formats que l'on propose ou remettre en cause l'efficacité de telles actions par rapport à des actions centrées sur la relation, telles que les diners ou les déjeuners.

Le défi est de comprendre les enjeux des commerciaux et les intégrer dans la politique événementielle marketing afin de créer une véritable expérience utilisateur. Réinventer les formats, apporter une véritable expertise et favoriser les partages d'expériences sont désormais nécessaires pour permettre aux forces commerciales d'utiliser les événements comme un levier de croissance et une opportunité d'éclairer les prospects sur les problématiques qui les animent au quotidien.

Là encore, il s'agit de se concentrer sur l'expérience utilisateur (le format) et les besoins clients (l'information).

Fidéliser les partenaires

Les partenaires et revendeurs iront vers des fournisseurs avec qui il est plus simple de travailler, qui proposeront des process de co-création. Les actions de co-marketing en B2B doivent donc sortir de la logique d'industrialisation en mettant en avant des actions prédéfinies pour aller vers une définition de valeur commune soutenue par un plan individualisé.

Cela nécessite d'être à l'écoute des besoins du partenaire et d'anticiper les points de blocage dans l'exécution de la collaboration.

Le digital permet de développer une certaine proximité avec l'implémentation de solutions type PRM (Partner Relationship Management) où le partenaire, revendeur, intégrateur, aura, dans un seul portail, l'ensemble des outils lui permettant de profiter des avantages qu'un constructeur peut lui offrir : gestion de ses programmes d'animations commerciales (Incentive), gestion de son budget de co-marketing, vue globale de ses accréditations et mise à jours en temps réel de ses performances économiques. Ces outils sont l'occasion de repenser le modèle de distribution traditionnel pour l'aligner sur les évolutions du marché et créer une nouvelle expérience partenaire.

Il est donc essentiel d'avoir un marketing centré autour de la génération de valeur, de l'alignement avec les enjeux commerciaux et stratégiques, et de l'anticipation des besoins clients et de l'écosystème pour éviter tout risque d'" uberisation ".

L'auteur : Yassine Mahfoufi a occupé des positions globales dans la gestion de produits, les opérations et la stratégie au sein d'Alcatel-Lucent. Depuis 2012, il est en charge de la direction Marketing d'Alcatel-Lucent Enterprise France, l'un des principaux fournisseurs de solutions et de services de communication d'entreprise, du bureau au Cloud.