La Proximité Augmentée: comment les marques peuvent-elles se rapprocher de leurs clients ?

On le sait, le digital a fondamentalement changé le rapport entre les marques et les consommateurs. La transformation digitale des entreprises s'est opérée en premier lieu sur ce sujet du "Customer-1st". Remettre la connaissance et les besoins client au centre de la stratégie marketing, des organisations et des process, a vraiment fait progresser les entreprises. C'était une première étape.

La performance marketing est à un autre prix : celui de servir chacun de la manière la plus juste au moment le plus opportun. Être bien servi pour un client est normal, voire dû. Ce qu'il recherche aujourd'hui c'est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et son... Moi.

Des datas....

Connaitre précisément chaque client devient incontournable. La data client est l'or noir de la performance marketing et le digital son terrain de prédilection parce qu'il permet d'être au plus proche des consommateurs: dans leurs poches ! L'algorithme semble devenir le nouveau maître du jeu pour être en capacité de prédire attentes, usages et comportements individuels, et faire en sorte que chaque client se sente connu, reconnu, compris, engagé. L'enjeu et la difficulté ultime: être juste à tout instant. Le ciblage, les push SMS, le géomarketing permettent de viser juste; la personnalisation de toucher juste; l'IA et le deep learning de prédire juste.

Si la technologie permet de tendre vers cette ultime justesse, sait-on jamais être juste à tout moment? Et d'un point de vue client, veut-on jamais être deviné à tout instant? Définir la place et le rôle de la data dans la stratégie client est un sujet encore mal abordé dans les entreprises si l'on ne veut pas confondre la fin et les moyens.

Et des hommes !

C'est en effet beaucoup demander à la data et aux algorithmes de savoir tout lire, tout dire, tout prédire. Tout, et chacun ! Dans cette quête d'une relation client ultra-personnelle, le tout technologique, majoritairement alimenté par les tendances de masse et autres "look-alike", reste faillible. Les nouvelles méthodes de création comme le Design Thinking l'ont compris: elles s'ancrent dans le réel en se mettant à la place des consommateurs, en créant des personaes à partir d'interviews de "vrais individus", tout en les ajustant avec des données quantitatives (études clients, segmentations...).

En proximité client, on voit donc fleurir des initiatives à contre-pied du tout digital: Kiehl's envoie des lettres manuscrites à ses clients; Starbucks écrit ton prénom sur ton café comme Coca-Cola sur ta bouteille avec une de ses opérations les plus performantes de l'année: "Share à Coke"

Le point de vente redevient un lieu de rencontres, d'échanges et de relation. Un lieu où les vendeurs sont des atouts relationnels, un lieu d'expérience, un lieu d'expression de la confiance entre la marque et ses clients. Le service client a lui aussi un rôle central à jouer dans une stratégie de proximité client. Au contraire, il est encore trop souvent négligé en termes de moyens, délocalisé au risque de perdre de la justesse dans sa compréhension et son traitement des sujets, et de plus en plus automatisé. Il ne doit pas être seulement un centre de réponses aux réclamations - en un temps record si possible... - mais un lieu clé pour résoudre les problèmes afin de créer de la satisfaction, collecter des informations, créer des opportunités relationnelles. Zappos nous montre l'exemple: il n'y a aucun KPI de qualité client sur la durée de traitement des appels téléphoniques ou sur les notes de satisfaction... Le seul KPI qui compte, c'est de poser au moins une question sans rapport avec le business (ex : la météo, le sport...) pour créer une connexion émotionnelle.

Le but de la hotline est de créer de la valeur émotionnelle, sachant que même si 1 colis UPS sur 6 aux USA est un colis Zappos, le taux d'erreur et d'appel au support reste faible (4%). Cette start-up refuse, en toute cohérence, l'utilisation d'un chatbot et d'IA, l'humain étant sa priorité dans sa relation client.

La finesse relationnelle tient pour beaucoup des hommes et des femmes de l'entreprise, qu'ils soient en boutique, en préparation de commandes, en livraison ou en service client. Ce sont eux qui ont l'occasion de nouer un lien, capter une information qui saura faire la différence le moment venu, sentir les moments appropriés et répondre à chaque client avec une intelligence... non-artificielle.