L'IAB France guide les marques dans un futur sans cookies

Dans un contexte de mort annoncée du cookie tiers - en raison du durcissement des règles liées à l'obtention du consentement à la publicité ciblée (RGPD, transformation de la directive e-privacy en règlement) et du blocage progressif de cet identifiant par les navigateurs Web -, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) France publie son guide "cookieless". L'association souhaite ouvrir le débat sur l'avenir du cookie tiers et le devenir du ciblage publicitaire. "Si après 25 ans de bons et loyaux services, le "cookie" mérite certainement d'être réinventé, cela doit se faire dans un cadre de réflexion ouvert, interopérable et respectueux de tous les acteurs de la chaîne de valeur. C'est l'ambition du projet REARC de l'IAB (projet qui vise à repenser et restructurer le marketing digital, NDLR), et d'une nouvelle architecture pour la publicité digitale, qui nous accompagnera au cours de ces 10 prochaines années", pose l'IAB en introduction du document élaboré par les experts de son groupe de travail "Identity Cookieless".

Le guide, qui s'adresse principalement aux acteurs de l'industrie du marketing et de la communication en ligne, se veut pédagogique. Au programme : le fonctionnement des cookies et les méthodes de recueil et d'activation à des fins publicitaires. Mais, aussi, les solutions alternatives, à date, à l'instar du projet "privacy sandbox" de Google, soit "'un bac à sable' pour tester différentes technologies et préparer la fin du cookie tiers, à l'horizon 2 022", explique l'IAB France. En termes de ciblage individuel, la disparition des cookies tiers semble marquer le retour en force des cookies first party data et du ciblage contextuel.

Comment "remplacer" les cookies tiers pour cibler individuellement un visiteur ? Plusieurs alternatives sont proposées par l'IAB, notamment pour contourner le blocage du cookie tiers : le "local storage", soit "déposer une donnée par l'intermédiaire d'un nom de domaine spécifique, et de la stocker localement sur le navigateur client" et la "délégation CNAME" (faire pointer un nom de domaine vers un autre). L'association émet aussi l'idée de remplacer le cookie par un identifiant, en "obligeant" le visiteur à se loguer. Mais pour Augustin Decré, pilote de la Task Force Identity Cookieless et Managing Director Southern Europe d'Index Exchange : "Alors que beaucoup d'acteurs de l'industrie évoquent déjà la fin du cookie tiers pour 2022, il n'existe actuellement pas de solution idéale pour remplacer cet identifiant, qui reste, depuis 25 ans, une infrastructure essentielle pour l'ensemble de la publicité digitale."

Sans cookies tiers, les annonceurs voient notamment l'attribution et la mesure de la contribution fortement limitées ; le retargeting ou le look alike impossible (puisqu'il n'est plus possible de connaître le parcours de navigation de l'utilisateur, ses achats ou mises en panier, notamment) ; la réconciliation des données cross-canal tuée dans l'oeuf et l'enrichissement des bases de données stoppée.