Accor booste ses ventes sur Internet

37 millions d'e-mails clients et prospects en base, 700 millions d'e-mails envoyés et 15 000 campagnes réalisées en 2013. Présent dans 90 pays, l'opérateur exploite un portail multimarques, Accorhotels.com, 50% de son chiffre d'affaires généré par ses propres canaux sur le Web. Il compte, au total, 31 " points de vente " si l'on prend en compte les différents pays. Chacune des 14 marques (1) du groupe - de l'économique au luxe - dispose, en outre, de son propre site marchand. Ces magasins virtuels répondent à une logique d'animation commerciale propre. Au total, le groupe comptabilise 20 millions de visiteurs uniques par mois tous sites confondus. Accor réalise près de 20% de son volume d'affaires sur ses sites web, soit 2 milliards d'euros. Les ventes générées par les campagnes d'e-mailing enregistrent des croissances très importantes d'une année sur l'autre depuis 2012. " Ce résultat est dû à la montée en expertise des équipes, la montée en puissance de l'outil Adobe Campaign, et à la connectivité à notre base de données marketing ", explique Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe Accor.

Alors que chaque marque et chaque pays menaient ses propres campagnes, Accor a mis en oeuvre une stratégie globale et coordonnée pour tous les sites de la marque. L'objectif final est d'améliorer l'expérience client en adressant des offres pertinentes, et en limitant la pression commerciale. Pour y parvenir, Accor a finalisé, en 2011, la création d'une base de données unique pour l'ensemble du groupe afin d'avoir une vision unique de ses clients, et d'optimiser ses campagnes d'e-mailing.
A cela, s'ajoute l'utilisation de la solution Adobe Campaign, anciennement Neolane, qui lui permet de créer et gérer ses 15 000 opérations par an. " L'outil ne vaut que si l'on a une stratégie marketing pertinente ", prévient Yassine Hachem, responsable des projets marketing relationnel à la direction e-commerce d'Accor. En outre, l'implémentation de la solution prend du temps et implique une conduite du changement, et notamment une coordination des équipes techniques pour connecter l'outil à sa base de données et son outil de réservation d'hôtels par exemple ".

Une fois, les règles marketing définies par les équipes e-commerce et CRM, Accor a recours aux capacités techniques d'Adobe Campaign. Comparé à son précédent outil de gestion de campagne, la solution permet, en effet, d'implémenter les règles de pression marketing selon les marques et les pays. Auparavant, cette action était très chronophage et sources d'erreurs car elle était réalisée manuellement. Avec Adobe Campaign, l'opération est automatisée.
La solution permet également aux équipes d'Accor de réaliser des gains de productivité. Car, les campagnes liées au cycle de vie du client - deux-tiers des opérations, sont automatisées (e-mail de confirmation de la réservation, de préparation de l'arrivée à l'hôtel, de satisfaction client). Le temps gagné permet aux équipes de se concentrer sur les e-mailings qui poussent les offre et promotions ponctuelles.
En outre, l'outil d'Adobe permet une personnalisation très poussée des campagnes en fonction du profil du client. Par exemple, dans un même bloc d'une newsletter, un membre du programme de fidélité, Le Club Accor, recevra une information sur ses points cumulés ; un non-membre sera incité à adhérer. De même, Accor poussera des services additionnels comme la location de voitures via son partenaire, Europcar. " Nous lui ferons une proposition tarifaire si une agence se trouve à proximité de son hôtel en indiquant l'adresse et une catégorie de voiture en lien avec l'hôtel réservé ", explique Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe Accor.
De plus, laflexibilité d'utilisation de l'outil permet aux équipes locales, qui ont une meilleure connaissance de leur marché, de créer leurs propres campagnes tout en bénéficiant de l'expertise des équipes web du groupe.
Enfin, les résultats enregistrés dans l'outil de reporting d'Adobe Campaign sont intégrés dans sa base de données marketing afin d'améliorer le scoring prédictif et la segmentation pour permettre un ciblage plus fin des clients et prospects. Résultat, Accor obtient des taux d'ouverture et de clics supérieurs à la moyenne constatée sur le marché.

Aujourd'hui, Accor fait évoluer l'outil d'Adobe tous les trimestres pour optimiser ses campagnes d'e-mailing. Les équipes ajoutent, par exemple, de nouveaux programmes automatiques et des critères de ciblage. Dernièrement, les équipes ont, ainsi, refondu les mailings pré-stay envoyés en amont de l'arrivée du client à son hôtel : elles ont, notamment, intégré un nombre plus important de partenaires, et prévu une version en responsive design. Dans le même esprit, Accor va démarrer ces jours-ci le retargetingpar e-mail. Après les push notification, Accor lancera, également, cette année, des communications par SMS : " Il s'agira principalement de l'utiliser pour des services comme la confirmation d'une réservation ", précise Romain Roulleau. Le groupe entend rester leader en Europe, et prévoit de continuer à améliorer son marketing relationnel afin de faire revenir ses clients dans ses 3600 hôtels implantés dans le monde.

(1) Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, Ibis, Ibis Styles, Ibis Budget, HôtelsF1, Orbis et Thalassa sea & Spa