Lead management [2/3] : le lead scoring pour une meilleure personnalisation

Un stock de cartes qui fond au fur et à mesure des événements, des formulaires complétés pour accéder à des études et autres Livres Blancs, des cookies plein les navigateurs après avoir fait le tour on line des solutions spécialisées dans l'inbound ou l'outbound... Pas de doute, ma vie de lead a bel et bien débuté. À une différence près: je suis journaliste et je me suis toujours identifié comme tel. Tout l'enjeu pour les équipes marketing est alors de qualifier mon profil afin de déterminer si je dois être livré aux commerciaux, placé en élevage ou rejeté dans la nature.

Mais quand un commercial m'appelle pour me vendre sa solution ou qu'un des leaders du marketing automation m'adresse des e-mails en m'appelant par le prénom du directeur marketing d'Éditialis (le groupe derrière Marketing, NDLR), force est de constater que quelque chose cloche.

Chez Panasonic, la grande majorité des leads entrants est passée au tamis par le télémarketing. Ces leads sont qualifiés selon trois catégories: les "A" et "B" sont les plus chauds, ceux qui ont un projet sur 6 mois ou 12 mois et ont manifesté un intérêt marqué pour les solutions de l'entreprise. Ils seront transmis aux commerciaux. Les leads de la dernière catégorie, "C", n'ont pas de projet précis ou sont soumis à des contraintes spécifiques telles que les appels d'offres. Ils sont alors placés sous nurturing.

Scoring prédictif et qualification des leads

"Le télémarketing à froid comme seule tactique outbound est voué à l'échec, les décideurs ne supportent plus d'être harcelés. Il est plus efficace en aval, pour qualifier rapidement un lead grâce à une approche intelligente pilotée par la donnée. En 2018, le RGPD risque de changer la donne mais, pour l'instant, un lead laisse de nombreuses informations pertinentes lors de sa navigation, sans qu'il ait à remplir un formulaire", confie Jean-Denis Garo, directeur marketing Europe du Sud de Mitel et vice-président du CMIT.

76% des marketers font du lead scoring.

Quelles sont les pages visitées par un lead? Combien de temps ou de fois les consulte-t-il? Le but est d'avoir assez de données socioprofessionnelles et comportementales pour qualifier un BANT: une capacité de Budget, l'Autorité nécessaire à la prise de décision, un besoin (Need) exprimé et une Temporalité pour mener le projet à terme. "Le télémarketing est pertinent pour compléter ces informations qu'on laisse rarement en ligne, mais les parcours sont tellement variés aujourd'hui qu'il n'y a pas de règle, juste la nécessité d'adopter une approche hyperpersonnalisée", commente Jean-Denis Garo, qui résume plutôt bien l'approche choisie par DHL pour qualifier les 65.000 leads générés chaque année par l'entreprise.

"La durée de vie d'un lead s'est considérablement raccourcie. Désormais, il faut pouvoir apporter une réponse structurée et personnalisée en quelques heures. Nous avons mis en place une équipe de leads qualifiers, qui ont à la fois un profil commercial et marketing et qui rappellent instantanément près de 55% des leads entrants", détaille Davney Bavoueza, CDO de DHL. Mais face à un nombre de leads multiplié par sept en trois ans du fait de l'explosion du delivery et de la mise en place d'une stratégie d'inbound, comment DHL détermine-t-il qui rappeler en priorité? "Grâce au tracking de l'activité de ces leads sur les landing pages et à des outils de scoring prédictif développés en interne", me répond son CDO.

Toutes les entreprises n'ont pas ces capacités de développement, aussi de nombreuses solutions se sont lancées sur ce marché, à l'image de GetQuanty qui permet de visualiser en temps réel le lead potentiel qui se cache derrière chaque visiteur en reliant son parcours sur votre site aux données socioprofessionnelles disponibles sur ce dernier. "Chaque contact reçoit un score que l'on agrège sur une "demand unit" relative à son entreprise et qui permet de juger de son degré de maturité, de sa place dans le funnel et du type d'actions ou de contenus à mettre en place pour le faire ­progresser", explique Hervé Gonay, son CEO et fondateur.

D'autres solutions donnent plus de liberté aux commerciaux pour ­prospecter en adoptant une approche "data-driven": chacune à sa façon, Sparklane, Datananas ou AiZimov scrutent le Web, les sites d'entreprises, les sites institutionnels ou les réseaux sociaux à la recherche d'informations et autres "signaux faibles". Elles permettent respectivement d'indiquer les entreprises susceptibles d'être intéressées par une solution, d'indiquer au sein de ces entreprises les personnes à contacter et enfin de les contacter via un mail rédigé automatiquement à partir d'informations personnalisées sur le destinataire ou l'actualité de son entreprise. Soit les bénéfices attendus d'une stratégie de social selling.

Social selling, quand le commercial se met au marketing

44% des CMO pensent que
le rapproche-
ment entre les ventes et le marketing est bien engagé.

Invité en octobre 2017 par Hootsuite à un petit-déjeuner consacré au sujet, j'ai pu assister au retour d'expérience de Myriam Perrozet, encore récemment digital manager au sein de La Poste Business, et rencontrer Koka Sexton, nommé en 2013 par Forbes expert n°1 du social selling dans le monde. Selon lui, seulement 20% des commerciaux utilisent à fond les possibilités du social selling, à savoir partager du contenu pour construire son image d'expert, identifier des prospects potentiels et les engager.

La Poste a formé pour l'instant 800 commerciaux à ces pratiques, et a généré par ce biais deux millions d'euros de chiffre d'affaires depuis bientôt trois ans. L'an prochain, 700 nouveaux commerciaux seront formés. "Nous ne travaillons qu'avec des volontaires. Les plus avancés se forment aux questions de personal branding et disposent d'un compte sur LinkedIn Sales Navigator, Hootsuite et ByPath. Aux marketers de s'imbriquer avec les commerciaux et de les accompagner sur la réalisation des contenus en analysant la data pour voir les formats et les sujets à développer", explique Myriam Perrozet, rejointe par Koka Sexton qui livre les principales règles du social selling: "Le but du social selling est de passer d'une relation on line à une rencontre off line. Mais le plus important, c'est de rester authentique."

Pas question d'être un robot qui se contente de partager les contenus mis à disposition par l'entreprise via des outils de syndication et de gestion des réseaux sociaux comme Amplify (Hootsuite) ou Sociabble (Brainsonic). "Nous accompagnons Microsoft depuis cinq ans, avant même que cette notion soit formalisée. Les commerciaux n'ont pas attendu le social selling pour utiliser les réseaux sociaux dans une logique business: c'est un mix entre la prospection commerciale directe et le travail de notoriété", m'explique Mathieu Crucq, dg adjoint de Brainsonic, qui tente comme son concurrent de sensibiliser les entreprises au sujet. Reste pour elles à définir une stratégie de content marketing sur laquelle greffer le social selling, sans oublier leur stratégie de nurturing et de marketing automation en général.