Le groupe Keria met en lumière ses ambitions digitales

Keria, c'est un groupe familial centré sur une enseigne du même nom. Depuis 40 ans, il s'est donné pour mission de "rendre l'éclairage accessible aux Français", selon Yoann Le Berrigaud, son DG. Et cela passe inévitablement par une plus forte dimension digitale, comme en témoigne l'embauche cet été de l'ancien co-fondateur de Sarenza.com et CDO de Manor, "l'équivalent en Suisse des Galeries Lafayette."

Après les sites e-commerce de Keria Luminaires, Laurie Lumière et Montéléone, enseigne spécialisée dans l'ameublement, le groupe veut aller plus loin en développant l'omnicanalité au sein de ses 260 points de vente. "La présence en ligne est indispensable pour être là au début du parcours d'un potentiel client. Mais aujourd'hui, retrouver un produit en ligne est un basique, il faut aller bien au-delà pour répondre aux nouveaux parcours des clients." D'où un plan de transformation en trois étapes : des fondations solides, avec le développement "d'un ERP capable de gérer notre stratégie omnicanale" ; l'amélioration des performances des sites e-commerce, avec une politique d'acquisition client en ligne via la digitalisation des budgets de communication, afin d'enrichir les bases de l'enseigne ; et in fine la digitalisation du point de vente, pour boucler la boucle omnicanale. Pour mener à bien ce chantier, le groupe s'est associé à Orange Consulting, "pour sa vision stratégique sur le long terme et ses capacités à mettre en oeuvre le projet", nous éclaire Yoann Le Berrigaud, qui avoue "avoir vu passer des centaines de powerpoint de projets de transformation digitale tombés dans l'oubli et jamais appliqués" au cours de sa carrière.

Un positionnement plus lisible

Des tests à domicile de 72 heures

À cette politique de transformation s'ajoute un plan de communication dont le but est de rendre le positionnement de l'enseigne moins obscur : "Nous pensions notre positionnement plus clair pour le consommateur, ce qu'une série d'interviews n'a pas démontré. Notre ambition est d'être le spécialiste du bien vivre et de la personnalisation de son intérieur grâce à la lumière. L'éclairage est capital pour se sentir bien chez soi. Il doit s'adapter à chaque pièce et aux goûts de la personne." Ainsi, quand Laurie Lumière se veut plus design et féminin, Keria Luminaires revendique son côté technique : "Nous n'avons pas de vendeurs, mais des coachs lumière ! Nos clients viennent avec les plans de leur habitation pour un conseil plus personnalisé, et peuvent emporter des luminaires et les essayer pendant 72 heures Nous avons même un service à domicile, comme le ferait un architecte ou un décorateur d'intérieur. D'où l'importance de l'omnicanal, avec un coach que nous avons équipé d'une tablette pour connaître les stocks de l'ensemble des magasins en temps réel, et à terme avoir un accès précis à l'historique du client et pouvoir utiliser la réalité virtuelle ou augmentée pour construire son projet."

Un taux de matching de 70 %

Dans cette quête omnicanale, le passage à un ERP capable de gérer les tickets de caisse dématérialisés est une avancée significative pour l'enrichissement d'une base déjà riche d'un million de clients : "C'est l'ouverture du CRM à tous, et pas seulement les encartés. Aujourd'hui, nous avons un taux de matching de notre base CRM de 70 %, que nous devons encore améliorer. Mais l'important, ce n'est pas les données, c'est ce qu'on en fait !" Sur un secteur de faible renouvellement, le DG ambitionne de mutualiser les offres de produits et de services des différentes enseignes du groupe, pour surfer sur la mode toujours vive du design intérieur : "Prenez l'ampoule. C'est un consommable basique qui est devenu ces dernières années un vrai objet de décoration. Avec une meilleure connaissance de nos clients, nous voulons passer de l'achat planifié à l'achat d'impulsion." Une ambition qui se traduit par une refonte de la stratégie de communication : "Nous faisons très peu de communication média. Un peu de flyers et d'ISA, un peu de presse spécialisée et de réseaux sociaux. Mais nous ne faisons pas de search, pour une question de ROI sur le court terme. Tout est une question de maturité, et nous investirons quand nos nouvelles plateformes digitales seront en place. Nous préférons pour l'instant nous consacrer à l'amélioration du site et au programme relationnel. "