Ready for the new generation ?

Rendons-nous compte que nous sommes à l'aube d'un changement sociétal qui opère une profonde mutation de nos institutions, de nos entreprises et de nos modes de fonctionnement. L'humain, au travers des nouvelles générations (Millennials, Génération Y, Z, Alpha... on leur attribue plus de dénominations qu'on ne les connaît vraiment) est en train de prendre du pouvoir sur les marques, et de s'affranchir de ce qu'on lui a appris, jadis ! En représentant, d'ici 2020, la moitié de la population active, et 75% de cette dernière en 2030, la génération des Millennials a de quoi inquiéter, effrayer et désarmer... tout en étant l'une des plus grandes sources d'inspiration de ce millénaire !

Après avoir assisté à des années d'omnipotence du marketing et d'abondance de publicité, l'heure est venue d'abattre nos cartes et d'envisager une redistribution agile, collective mais personnalisée de notre jeu !

Admettre la rupture générationnelle : un enjeu de taille pour appréhender les changements

Ayons la franchise de reconnaître que pour une fois, beaucoup se sentent perdus sur leur connaissance client quand il s'agit d'aborder ces Millennials. Le concept même de fidélisation s'étiole au regard d'une population toujours plus versatile et exigeante quant aux démarches marketing entreprises vers elle.

Avec les nouvelles générations, le parcours client est un vrai casse-tête chinois.

Le customer centric n'a jamais pris autant de sens qu'aujourd'hui, bien qu'il fasse référence à un concept vieux comme le monde : connais ton client !

Alors pourquoi est-il si difficile aujourd'hui de séduire ces clients par rapport aux " anciennes " générations ? Parce que les nouvelles générations sont imprévisibles et bénéficient d'une rapidité d'action qui nous coiffe au poteau. La transformation digitale a bien évidemment changé leurs comportements de consommation, mais elle change surtout l'humain qu'ils sont ! Elles réinventent sans cesse leur mode d'achat, leur type de consommation, leurs canaux d'information.... Avec elles, le parcours client est un vrai casse-tête chinois. Il y a tellement de personae à envisager que la marque se doit de faire du sur-mesure tout en s'assurant d'un volume et d'une visibilité accrus.

Segmenter, se réinventer et personnaliser pour mieux régner !

Là où il était facile de dresser un portrait type des générations issues du baby-boom, mettre nos " Millennials and co. " dans des cases est tout simplement impossible. Il nous faut segmenter davantage et prendre en considération des critères nouveaux : l'émotionnel et la quête du sens. Plus que jamais centrée sur son besoin hédoniste et son épanouissement personnel, cette génération a bouleversé nos acquis car elle en crée de nouveaux ! Elle veut TOUT, TOUT DE SUITE, tout en privilégiant une expérience PERSONNALISÉE, pour exister et s'affirmer en tant d'individu.

En quête de sens, les Millennials en demandent autant à la marque ; sans surprise, ils sont 75% à estimer que les marques ont tellement peu de sens qu'elles finiront par disparaître ^[1]. De quoi nous faire réagir sur nos métiers et insuffler rapidement un besoin d'innovation tant sur les leviers d'activation du marketing expérientiel que sur les messages transmis.

Fort heureusement, ils restent perméables aux contacts directs personnalisés, à une relation client qui leur rendra service au quotidien et à des échanges constructifs, voire créatifs, pour améliorer leur relation à la marque. Un esprit d'ouverture et une volonté d'agir qui caractérisent parfaitement cette génération, devenue un media à elle seule.

Les marques pourront donc trouver leur salut en étant agiles, innovantes, tournées davantage vers leurs clients et en créant de la valeur pour faciliter leur engagement.

Brand content, inbound marketing, marketing collaboratif, UX... le marketing fait déjà preuve d'agilité mais devra davantage tenir compte des aspects sociologiques particuliers de cette cible et des nouvelles tendances de fond qu'elle est en train de générer !

Reste à savoir comment renforcer la transparence et le contrôle sur l'usage de la data pour améliorer l'image qu'elle renvoie car elle met bien toutes les générations d'accord : 67% des français déclarent ne pas faire confiance aux marques pour appliquer le fameux RGPD entré en vigueur le 25 mai dernier ^[2]!

^{[1] Kantar Vision - 01/17
[2] Sondage Odoxa pour Emakina et BFM Business - 05/18.}

À propos de l'auteur

Shirley Curtat-Cadet a débuté sa carrière en agences de publicité puis en tant que directrice marketing dans l'univers du jeu vidéo.

En 2008, elle crée Com' des Enfants, agence conseil en stratégie, spécialisée sur le marketing générationnel.

En 2018, l'agence devient membre de la délégation Customer Marketing de l'AACC.