Les 12 tendances alimentaires de XTC

Exercice toujours très intéressant que celui de décrypter les grandes tendances d'innovation en alimentation, dans une surenchère accrue de mee to et de déclinaisons de références inutiles pour le consommateur. Surtout lorsque ce décryptage est l'œuvre de XTC World Innovation, cabinet de veille et de conseil en innovation alimentaire.

En avant-première du Sial, XTC présente les 12 grandes tendances alimentaires, qui déclinent les cinq axes de l'arbre des tendances XTC :

- le plaisir, ce qui provoque l'envie, souvent chargée de valeurs émotionnelles ;

- la santé : les actions bénéfiques sur la santé et la prévention des risques ;

- la forme : l'attention à son apparence, son physique et son mental ;

- la praticité : l'efficacité dans l'utilisation et l'adaptation aux nouveaux modes de vie ;

- l'éthique : la solidarité, l'attention portée aux autres, à son environnement.

Voici donc les 12 tendances décryptées pour le Sial (avec, pour chacune d'entre elles, l'éclairage de TNS Sofres) :

ADÉLIE LES MINIS. Délices du Valplessis (Pôle ind. Mousquetaires). Pays : France. Caractère innovant : petites bouchées glacées enrobées de chocolat (produit MDD).

Commentaire XTC : Les produits “pas chers”, souvent ostensiblement simples et oubliés du design, séduisent moins. Comme si le consommateur demandait aux industriels et autres distributeurs qu’ils flattent ses qualités d’acheteur malin plutôt que mettre en évidence son statut de client “au petit budget”. Ainsi, ces nouveaux produits, tout en restant discount, se parent d’autres qualités (esthétique, positionnement, etc.) qui valorisent celui qui les achète. Du même coup, en jouant sur d’autres leviers que le seul prix bas (comme le conditionnement familial, le design étudié, l’adaptation à une consommation quotidienne, etc.) ce nouveau discount “cheap and smart” séduit, en outre, une clientèle plus aisée qui, elle aussi, gère rigoureusement ses budgets.
L’éclairage TNS Sofres : La recherche du prix le plus bas existe chez près de la moitié des consommateurs, plus en France et en Russie, mais moins en Chine où les consommateurs recherchent l'économie sur l'ensemble des produits.

Daily Luxury : petits luxes quotidiens

Des produits plus engageants, plus personnels, qui apportent des services et des bénéfices justifiant leur prix plus élevé

CHARLES & ALICE POMMES & CARAMEL. Charles & Alice. Pays : France. Caractère innovant : compote de fruits, recette
gourmande dans un pot généreux.

Commentaire XTC : Le rapport “bénéfice/prix” prévaut aujourd’hui sur le simple rapport qualité/prix qui favorisait le milieu de gamme (“aussi bon, moins cher” qui fut le credo des marques de distributeur). Aujourd’hui, l’offre tend vers les extrêmes : le discount pour des produits basiques sans engagement de la part du consommateur et à l’inverse, des produits où le bénéfice attendu peut aussi justifier un prix relativement élevé. La valeur du bénéfice doit, bien sûr, être réelle et adaptée à celui qui choisit le produit. Ce peut être un bénéfice en termes de plaisir (ce chocolat d’exception que l’on se réserve parce qu’on est amateur), de santé (la margarine qui régule notre cholestérol), de praticité (la gourde de compote que l’on glisse dans
le cartable de son enfant), etc. Ultra-discount d’un côté, “valeur ajoutée” de l’autre… Nombre d’innovations alimentaires traduisent la capacité grandissante du consommateur à assumer des choix tranchés. Celui-ci manifeste ainsi son besoin de bénéfices, de sensations et parfois d’expériences fortes même avec des produits alimentaires du quotidien. Ainsi, se côtoient dans le même panier, des produits basiques et peu chers mais non dévalorisants, et des produits plus engageants, plus personnels, qui apportent services et bénéfices justifiant leur prix plus élevé.

L’éclairage TNS Sofres : Presque 8 consommateurs sur 10 s'offrent parfois des produits alimentaires "petits luxes", surtout en France (83 %), au Royaume-Uni (81 %) et en Russie (87 %), moins en Chine (66 %).

Yes ! Cook : C'est moi qui l'ai fait

GOULIBEUR KIT À TARTE. Goulibeur. Pays : France. Caractère innovant : kit à tarte. Il suffit d’ajouter les fruits à disposition chez soi et de mettre au four.

Commentaire XTC : Les chefs sont désormais les acteurs incontournables du paysage médiatique. Mais le phénomène ne se réduit pas à cette simple “peopolisation”… Il pousse nombre de cuisiniers amateurs à s’inspirer de ces vedettes des fourneaux et à cuisiner en famille, entre amis… Dans un cercle où règne le partage, celui de préparer, celui de déguster. La forte dynamique de cette tendance a plusieurs origines : la valorisation de soi par la création alimentaire, la meilleure maîtrise nutritionnelle et le contrôle des coûts des produits “fait maison”. Sans être un expert, le consommateur attend des produits qu’ils lui permettent de satisfaire ce nouveau besoin. Les produits tout faits n’ont plus leur place ici, ni les produits bruts où tout
reste à faire. Mais plutôt une génération de produits “entre deux” qui limitent les tâches fastidieuses et favorisent les tâches plaisir.

L’éclairage TNS Sofres : Près de 60 % des consommateurs déclarent aimer cuisiner. Cette activité se révèle source d'économie potentielle pour plus de 75 % des consommateurs, un peu plus en France, Espagne, Russie et Chine. Pour 80 % des consommateurs, cuisiner permet aussi de mieux maîtriser la qualité des produits avec des scores très élevés pour tous les pays.

MINI OLIVA VINAIGRETTE POUR SALADE. Alcala Oliva S.A. Pays : Espagne. Caractère innovant : dosettes individuelles d’assaisonnement dans un conditionnement élégant en forme d’olive.

Commentaire XTC : En Europe notamment, de nouvelles enseignes de restauration sont apparues proposant des alternatives malines, festives, valorisantes, à la banalisation de la restauration classique et du fast food, aux dérives de la junk food, à la facilité culpabilisante du snacking bas de gamme, à la grisaille de certaines cantines et selfs d’entreprises. Dans ces magasins restaurants, on met en avant la fraîcheur des produits, leur aspect gourmand, saisonnier, événementiel, naturel, l’audace des recettes, des produits plaisir qui poussent à l’expérience individuelle en termes de goût ou de texture… Le tout dans une ambiance “design” privilégiant détente et bien-être. Priorité est donnée à la transparence, au self-service afin de faciliter la
proximité avec le produit, le choix, le service et le confort de consommation si besoin. L’offre de ces nouveaux lieux hybrides apparaît comme une nouvelle concurrence à la restauration classique commerciale et collective, mais aussi aux tenants de l’offre du rayon traiteur et à leurs gammes trop figées car conçues pour les systèmes de distribution classiques.

VRAI FROMAGE BLANC AU LAIT DE BREBIS. Laiterie Triballat. Pays : France. Caractère innovant : fromage blanc biologique au lait de brebis.

Commentaire de XTC : Au premier rang des nouvelles exigences du consommateur figure un besoin de compréhension immédiate du bénéfice produit qui incite les industriels à repenser leur offre. Cette tendance annonce la fin des discours superflus, des packagings bavards qui imposent un décryptage avant de découvrir les informations réellement importantes, comme la composition des produits. Mais attention aux confusions : cette néosimplicité ne rime en aucun cas avec austérité ! Sur un plan nutritionnel, elle offre au consommateur un gain de temps (compréhension immédiate) et une valeur de “réassurance” quant à la seule présence d’ingrédients “juste nécessaires”.

L’éclairage TNS Sofres : L'intérêt pour la simplicité concerne entre 69 % et 87 % des individus selon les pays. La France, la Russie et la Chine ont des scores au-delà des 80 %. La simplicité pour retrouver le vrai goût des aliments touche deux tiers des consommateurs.

HENRI RAFFIN SAUCISSON SEC SUPÉRIEUR AU JAMBON. Henri Raffin. Pays : France. Caractère innovant : saucisson sec 100 % jambon issu d’un affinage lent.

Commentaire XTC : Après plusieurs décennies de crises alimentaires, de fantasmes autour des allergies, de régimes miracles, chacun cherche la confiance en l’alimentation. Dans cette optique, le “bio” représente depuis plusieurs années un puissant levier d’action. Mais lui aussi a évolué et s’est quelque peu démocratisé… Il s’étend désormais à toutes les catégories, y compris, bien sûr, les produits élaborés. Pour sortir du ghetto des “consommateurs militants”, il met de plus en plus fréquemment en avant le plaisir comme premier bénéfice client. Le critère bio ou naturel intervient désormais comme une garantie “santé et écologique” du plaisir que l’on aura à consommer le produit. On observe là une tendance qui dépasse le simple périmètre du bio et vise à faire entrer les produits dans une logique similaire… C’est-à-dire l’innocuité, le respect de l’environnement, le naturel. Au-delà du simple label “biologique”, cette tendance traduit l’émergence de nouvelles dimensions de la “naturalité” : process respectueux du goût d’origine, des temps de cuissons idéaux, de la saisonnalité, des ingrédients…
Sur un plan nutritionnel, elle garantit au consommateur l’accès à des produits travaillés dans le respect de l’environnement et aussi “authentiquement naturels” que possible. C’est sur cette forte tendance que surfe depuis de longues années le mouvement international SlowFood, longtemps réservé à une cible d’initiés.

L'éclairage de TNS Sofres : 6 consommateurs sur 10 déclarent privilégier les produits alimentaires sans colorant, sans conservateur ou 100 % naturels. Ce comportement est plus répandu en Russie et en Chine.

PEDON EASYGLUT COUS COUS SENZA GLUTINE. Pedon. Pays : Italie. Caractère innovant : couscous sans gluten.

Commentaire XTC : Concrets, solides. Il ressent la nécessité d’avoir confiance dans les arguments marketing, dans l’information communiquée sur l’origine des ingrédients ou leur absence dans la composition, dans le process de fabrication.
Soutenue par la propagation virale, la mise à l’index, justifiée ou non, de certains ingrédients à l’impact santé et/ou environnemental négatif s’accélère. Ainsi, huile de palme, antibiotiques, acides gras trans, aspartame, nitrates ou autres solvants subissent-ils les foudres des consommateurs de plus en plus sensibilisés. Les mentions “sans…” fleurissent ainsi sur les packagings du monde entier en réponse aux inquiétudes qui peuvent varier localement selon les usages, la législation, les campagnes médiatiques, etc. Cette tendance traduit le souci des consommateurs de se rapprocher de producteurs fiables
avec lesquels il s’avère possible d’instaurer une relation de fidélité rassurante. Un lien capital dès lors qu’on aborde le sujet des allergies alimentaires touchant une part de plus en plus importante de la population.

L'éclairage de TNS Sofres : Près d'un tiers des consommateurs français, allemands, russes et 50 % des Chinois ont moins confiance qu'avant dans les produits alimentaires (contre seulement 5 % des Anglais et 11 % des Américains).

AXE PRATICITÉ

LE NATURELLE KIDS 2 UOVA GRANDI FRESCHE BIOLOGICHE. Eurovo. Pays : Italie. Caractère innovant : œufs biologiques pour enfants vendus par deux.

Commentaire XTC : En 2050, il y aura, sur notre planète, plus de personnes âgées de plus de 60 ans qu’il n’y en aura de moins de 15 ans. Il appartient de réinventer les produits des seniors en fonction de futures nouvelles attentes liées à la vie qui
s’allonge : après les problèmes d’ordre cardiovasculaire ou de massification osseuse, la vue, la mémoire, par exemple, seront sans doute des capitaux qu’il conviendra de préserver. Les emballages devront également être revus en conséquence pour s’avérer plus facilement manipulables par des consommateurs de moins en moins agiles. Autre phénomène de société :
l’autonomie toujours plus précoce des enfants qui, de plus en plus, préconisent, choisissent ce qu’ils veulent manger, préparent, se servent seuls… Sans pour autant que les produits qui leur sont destinés soient, ici aussi, bien adaptés à leurs petites mains et leur maladresse naturelle. Les temps changent, les rapports de force générationnels évoluent… Si hier, les actifs semblaient seuls maîtres du jeu, il faudra de plus en plus savoir répondre aux besoins de ces nouveaux consommateurs et prescripteurs !

L'éclairage de TNS Sofres : L'adaptation des produits alimentaires (et de leurs emballages) à certaines cibles est jugée intéressante par près des deux tiers des consommateurs, davantage en Espagne, Russie et Chine.

Commentaire XTC : Les chiffres parlent d’eux-mêmes : dans le monde, plus d’un humain sur deux vit dans une ville. Et la moitié des consommateurs ruraux n’a aujourd’hui plus rien à voir avec les habitants isolés des campagnes d’hier. Les loisirs
accessibles à tous, les progrès des transports, des modes de communication, l’apparition et l’extraordinaire développement des réseaux sociaux ont supprimé les frontières, les distances… et jusqu’à certains privilèges. Ainsi, la différence comportementale entre urbains et ruraux s’amenuise considérablement : les besoins sont identiques et de plus en plus marqués en matière de consommation nomade, de facilité de manipulation, d’optimisation du capital temps, etc. Si les ruraux s’urbanisent dans leurs
besoins et leurs comportements, l’inverse est également vrai. Les citadins recherchent un environnement plus sain, plus vert. Ils souhaitent retrouver les produits d’origine, veulent créer, préparer, produire eux-mêmes… Les jardins collectifs, les associations de livraison légumière et autres potagers des villes se développent rapidement dans les grandes cités. Les urbanistes et architectes d’aujourd’hui pensent la ville de demain en conséquence. Les produits, leurs codes, leurs emballages doivent correspondre à la modernité de ce nouveau consommateur “rurbain” pour qui les valeurs de qualité, de tradition, de naturalité, de savoir-faire sont aussi importantes que l’adaptation à ses nouveaux modes de vie, d’usage et de consommation.

AXE ÉTHIQUE & CULTURE

LA POTAGÈRE MA SOUPE 100 % FRANCE TOMATES, COURGETTES & JAMBON DE BAYONNE. Still. Pays : France. Caractère innovant : soupe dont les ingrédients sont garantis 100 % d’origine française. Permet de soutenir l’agriculture française et l’économie locale, et de réduire l’empreinte carbone. Brique en carton certifié FSC, issu de forêts gérées durablement.

Commentaire XTC : Les attentes consommateurs liées au développement durable et à l’avenir de la planète restent importantes. Les bénéfices attendus d’un produit semblent converger principalement vers des notions concrètes et bien
comprises par le consommateur : la diminution du gaspillage et la proximité de production qui limite le transport. Une évidence dans un contexte où la dégradation de l’environnement résonne chaque jour comme une menace de plus en plus lourde. Même si ceux-ci ne changent pas massivement leurs habitudes d’achat pour des produits dits “écologiques”. Il s’agit là d’une préoccupation majeure pour les consommateurs occidentaux.

L'éclairage de TNS Sofres : S'alimenter en respectant l'environnement et les ressources naturelles révèle un intérêt élevé en France (76 %) et en Espagne (78 %) mais surtout en Chine où près de 9 consommateurs sur 10 sont en demande de produits alimentaires écologiques. Les moins sensibles sont les Anglais et les Américains.

ARMORIC EN DIRECT DES PORTS BRETONS MERLU FUMÉ. Meralliance. Pays : France. Caractère innovant : poissons pêchés en Atlantique Nord-Est de façon responsable, débarqués en Finistère Sud à Concarneau, au Guilvinec ou à Audierne, puis fumés et tranchés à Quimper. Favorise l’emploi local.

Commentaire XTC : Au puissant levier que représente le concept de solidarité, la proximité vient adjoindre une capacité de visualisation, d’identification, qui donne une réalité et confère un sens à l’acte d’achat “local”. Elle conjugue les notions de citoyenneté (“j’aide de petits producteurs régionaux, je contribue au soutien de l’activité économique de ma région”) et de réassurance (“je sais d’où viennent les produits et qui les fabrique”).

L'éclairage TNS Sofres : Les produits locaux et régionaux suscitent de l'intérêt pour 7 consommateurs sur 10, notamment en France, Allemagne, Russie et Chine.

TERROIRS D’ICI & D’AILLEURS MOUSSELINE DE SAUMON AUX 2 QUINOAS. Sageco. Pays : France. Caractère innovant :
entrée apéritive biologique et équitable cuisinée en France. Issue du mariage des savoir-faire des producteurs biologiques français et des petits producteurs du Sud.

Commentaire XTC : Désormais totalement assumés, décomplexés, “dé-ghettoïsés”, les produits respectueux de cultures ou de prescriptions religieuses sont largement plébiscités par les consommateurs concernés. L’immigration, le déplacement des communautés, le multiculturalisme favorise la demande d’une cuisine adaptée. De fait, la communauté indienne a participé au développement de produits spécifiques au Royaume-Uni, tout comme le fera demain la communauté d’Afrique noire en France.
L’intégration aidant, ces nouvelles recettes, ces ingrédients méconnus se mélangeront aux cuisines locales en une fusion food créative pour séduire une large population en quête de nouvelles sensations exotiques.

L'éclairage TNS Sofres : Pour 82 % des Français, les produits d'origine géographique confèrent un caractère unique/inimitable.

PROSPECTIVE & ÉMERGENCE

Commentaire XTC : L’élément vivant fascine le consommateur. Autrefois rassuré par les technologies de conservation qui figeaient l’aliment pour le conserver (certains diront “tuer”), le consommateur semble porter un intérêt particulier pour le “produit périssable”(voire “vivant”), pour des ingrédients actifs tels que ferments lactiques, vins biodynamiques, etc. La vie et la complexité de ses systèmes et miracles minuscules, pas tous décryptés, mobilisent aujourd’hui les esprits, nourrissent l’imaginaire du consommateur. La pollinisation, les fermentations bactériennes, les cellules souches, les nano ingrédients… Autant de nouveaux mythes à interpréter en mode alimentaire !

Commentaire XTC : Ce constructivisme alimentaire naît du besoin de compréhension, de réassurance du consommateur vis-à-vis de son alimentation. Il le pousse aujourd’hui à préférer le fait maison qui conjugue plaisir de cuisiner, meilleur contrôle des ingrédients, coût étudié. Une alimentation qui s’adapte ainsi parfaitement à ses goûts (même les plus spécifiques), ses besoins caloriques, ses besoins personnels en matière de santé, son budget, etc. Visionnaire avec la gastronomie moléculaire (aujourd’hui véritable discipline scientifique dont les applications sont célèbres), Hervé This s’attache maintenant au développement de la cuisine dite “note à note” ; à l’instar d’un musicien qui, avec sept notes crée une symphonie, le cuisinier de demain saura nous régaler avec les éléments moléculaires de base. Plus concrètement, le projet “Wikicells”, développé par l’ingénieur chimiste franco-américain David Edwards, propose une reconstruction alimentaire et comestible de l’emballage alimentaire en s’inspirant de la nature qui a doté la pomme d’un emballage protecteur et mangeable que constitue sa peau. Il s’agit ici de créer le contenu et le contenant à sa guise et de manger l’ensemble. Toutes les possibilités gustatives étant théoriquement possibles. À suivre de près…

(*) XTC a conçu, en 1995, XTCscan, la première base de données mondiale des innovations alimentaires sur Internet ainsi que l’arbre des tendances, outil de segmentation de tendances alimentaires utilisées aujourd’hui dans le monde entier. XTC a, grâce à ces outils exclusifs, développé le Food Innovation Lab qui propose une méthode de génération de concepts innovants.