[La Créa de la semaine] "Orange est là", nouvelle campagne d'Orange

Insight

Pour donner corps à la plateforme de marque signée "Orange est là", lancée en janvier, l'opérateur déploie deux nouvelles campagnes avec une nouvelle écriture publicitaire, plus proche des consommateurs, plus simple, plus directe.

Dispositif

L'agence Publicis Conseil qui a lancé la signature « Orange est là » en début d'année, signe deux nouveaux films qui dévoilent un peu plus la nouvelle tonalité de la marque en filmant la vraie vie de manière cinématographique et à hauteur d'homme, afin de présenter la marque de manière toujours plus humaine, authentique et proche de la réalité´ des Français. Aux manettes, Réalité´ et Big Production pour la réalisation publicitaire, la première campagne met en avant la qualité´ du "Réseau mobile n°1" d'Orange rappelant l'importance d'avoir une bonne connexion, lorsque celle-ci est nécessaire, tout en valorisant les moments de déconnexion. La seconde met en lumière le programme de services "On" d'Orange, offrant un "prêt de mobile" en cas de perte, de casse ou de vol. Deux campagnes qui illustrent l'engagement d'Orange à accompagner les consommateurs dans leurs usages digitaux et mobiles au quotidien. "Il fallait garder l'aspect premium - Orange ne sera jamais un low coster - mais donner aussi de la proximité et de l'accessibilité pour tous", précise Caroline Guillaumin, directrice de la communication d'Orange. Déjà` dévoilée lors du manifeste cinématographique il y a quelques jours, la version instrumentale du tube planétaire "I Let You Blow Your Mind" de la rappeuse Eve devient la nouvelle signature sonore de la marque.

Objectifs visés

Ces campagnes sont une simple expression de la raison d'être de la marque qui se positionne comme un acteur de confiance sur son marché.

L'avis de Marco Venturelli CEO/CCO de Publicis Conseil

"Cette nouvelle plateforme est un changement radical pour Orange qui écrit un nouveau chapitre de son histoire. Historiquement, les prises de parole étaient très poétiques, féériques, mais en 2024 le message est plus pragmatique, ancré dans le quotidien des gens, sans pour autant sans perdre l'image de marque premium. Orange, marque normale, se revendique comme un opérateur de confiance, qui est là quand on en a besoin. Nous avions un double challenge lors de cet appel d'offre : recadrer la marque sur ses fondamentaux pour la préparer aux challenges à venir dans son secteur et enterrer l'ancienne signature "Vous rapprocher de l'essentiel", trop conceptuelle. Avec "Orange est là", qui s'est imposée naturellement, nous révélons avec des mots simples le positionnement de la marque axé sur la confiance, le relationnel et la proximité. Le langage parlé éloigne le caractère corporate. L'opérateur, référent sur son marché, se présente comme disponible, et s'engageant sur le long terme notamment sur le volet consommation responsable (offre reconditionnée). Dans les films, nous avons évité un discours de marque "top-down" pour rester proche des clients, mais aussi des collaborateurs de la marque en interne. Et puis, nous avons joué sur un insight consommateur universel qui repose sur l'envie de déconnexion et la nécessité de compter sur son téléphone dans les cas où nous en avons besoin. Cette plateforme internationale sera déclinée dans de nombreux pays, mais sur la base d'insights locaux."