III/ Le marché international des études en stagnation

Le marché international des études s'est élevé à 32 milliards de dollars en 2008, selon l'enquête Global Market Research 2009 publiée par Esomar. La progression, compte tenu de l'inflation, n'a été que de 0,4 %, un chiffre moyen qui recouvre toutefois des disparités.

Le marché nord-américain a été le plus durement touché (- 2,1 %). Aux Etats-Unis, plus grand marché des études dans le monde (9 629 M), la crise, qu avait démarré en décembre 2007, a affecté le marché des études, et plus particulièrement le secteur des études qualitatives. Seules les études syndiquées ont réussi à tirer leur épingle du jeu. Le marché européen se situe à + 0,9 %. Le marché latino-américain affiche une progression de + 5,6 %. Les marchés asiatiques et ceux du Moyen-Orient/ Afrique font également mieux que la moyenne mondiale (+ 2,1 % et + 1,1 % respectivement). Dans ces régions, malgré ces performances 2008 par rapport au reste du monde, les résultats sont en baisse par rapport à 2007. La lecture détaillée de l'enquête Esomar montre que le chiffre d'affaires du marché des études a été en baisse dans 28 pays en 2008, y compris dans dix des 25 premiers marchés mondiaux.

En Europe de l'Ouest, les marchés les plus durement touchés sont l'Italie, la Belgique, la Finlande, l'Espagne, le Danemark, le Portugal, la Grèce et l'Irlande La Grande-Bretagne, la France et l'Allemagne, en revanche, ont connu une progression, même si celle-ci est inférieure à celles des années précédentes. Dans es pays de l'Europe de l'Est et centrale, qui avaient connu des taux de progression à deux chiffres précédemment, le ralentissement s'est fait sentir en 2008, à l'exception de la Roumanie.

En Asie et dans la région Pacifique, les marchés, là encore, sont contrastés. La croissance du marché des études est au rendez-vous au Japon (+ 2,5 % après inflation) et en Australie (+ 3,1 %), ce qui n'est pas le cas de la Chine, second marché des études dans la région, sous l'effet d'une très forte inflation. Les experts Esomar estiment que le recours aux études qualitatives, notamment en ligne, devrait être particulièrement sensible en 2009, en raison des coûts nférieurs de ce type d'études.

Le on line progresse

Les études quantitatives représentent près de 80 % des dépenses en études dans le monde, contre 14 % pour les études qualitatives, le solde allant aux études documentaires. Les études via Internet pèsent 20 % du total, auxquels il convient d'ajouter les études on line de mesures d'audience (1 %). Mais, dans certains marchés, elles ont pris une place encore plus importante : Canada (35 %), Japon (33 %), Australie (32 %), Allemagne (29 %), Pays-Bas (28 %), Nouvelle-Zélande (27 %), Grande-Bretagne (25 %), Suède (24 %), Finlande (22 %), Etats-Unis (21 %).

Les études par téléphone pèsent désormais moins lourd que les études on line (18 % du marché des études) et le face-à-face, 12 %.