Les licences sont partout !

Corde à sauter Dora, livre Oui-Oui, pyjama Batman, lessive Desperate Housewives, parfum Barbie, biscuit Spider-man... Le terrain de jeu des licences est vaste et ne cesse de se développer depuis sa création voici plus d'un siècle. NPD Group, société internationale d'études marketing, estime ainsi le montant des produits sous licence vendus en hypermarchés en France (jouets, équipements de la personne, bagagerie, produits d'écriture, linge de maison) à 310 millions d'euros Un chiffre qui augmente chaque année.

Dans cet univers fortement concurrentiel, les marques et les exploitants de licences se doivent de proposer des produits innovants. «L'offre est de plus en plus grande et elle se structure en allant au-devant des attentes des consommateurs, observe Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, agence de communication et de conseil spécialisée dans le licencing. Les marques ont un impératif : les produits doivent rester cohérents avec leur image. » Une fois le produit développé, les marques doivent séduire les acheteurs des distributeurs, porte d'entrée en linéaires. Une tâche difficile. «Je trouve que les licences ne sont pas assez utilisées par les distributeurs et que les interactions entre les rayons restent trop rares. C'est dommage car les produits sous licence sont d'importants générateurs de trafic », déplore Nathalie Chouraqui. En effet, si Dora l'exploratrice, pourtant présente dans 12 secteurs différents, fait régulièrement 'objet de promotions ou d'animations, ces opérations restent généralement isolées dans leur rayon. «Le directeur marketing devrait davantage travailler avec le licencié à la mise en place d'un corner dédié dans son point de vente, notamment pour les articles à destination des enfants», précise-t-elle.

A - Les marques de sport à l'assaut des enfants

Les enfants, justement, restent la cible privilégiée des licenciés. Si les secteurs pionniers, comme les jouets, le textile et l'édition, demeurent encore majoritaires, les marques de sport présentent également des parts de marché importantes. L'institut d'études et de conseil spécialiste des 0-25 ans, Junior City, met en lumière, par l'intermédiaire de son Observatoire des cours de récréation, que 66 % des jeunes âgés entre 7 et 11 ans apprécient les mascottes ou les licences illustrant les packagings. De même, comme l'indique Kazachok, les licences sont présentes dans 97 % des foyers des enfants de 0 à 14 ans. Autres chiffres marquants : près de 75 % des foyers possèdent au moins un jouet sous licence, 70 % du textile et 68 % de l'édition. Parmi les incontournables, les différents personnages Disney tiennent la tête devant Dora l'exploratrice, suivie de près par Winnie l'ourson, et Oui-Oui. Chez les petites filles, les Princesses Disney et les héroïnes de films ou séries télé, comme High School Musical, ont toujours la cote. Du côté des garçons, Superman rafle la majorité des suffrages, de même qu'Harry Potter ou le prochain volet des aventures d'Arthur et les Minimoys, dont la sortie est prévue à la fin de l'année.

B - Surfer sur les tendances

Pour capter les adultes, les marques optent pour des stratégies différentes. Certaines surfent sur les tendances phares du moment : le cocooning et le besoin de se recentrer sur la famille et son intérieur sont ainsi largement exploités. En effet, comme le note Nathalie Chouraqui, « les consommateurs ont envie de s'occuper d'eux. Les licences Valérie Damidot, par exemple, sont très bien pensées. Car elles concernent toutes les pièces de la maison, de même que le partenariat entre Le Chat et la série Desperate Housewives surprend mais illustre la contribution à notre bien-être au quotidien ». D'autres marques misent sur la nostalgie : Le Petit Nicolas, par exemple, réveille les souvenirs des parents pour mieux charmer les enfants. Même constat avec les indémodables héros Marvel (Spider-man, Iron Man, Hulk, X-Men... ), qui attirent les papas et surprennent les petits garçons. Enfin, certaines marques ont choisi de segmenter leur offre selon l'âge des consommatrices Tout en grandissant, elles peuvent ainsi rester fidèles à leur héroïne préférée. C'est notamment le cas avec Hello Kitty, qui se décline en textile pour les filles entre 2 et 8 ans, en barrettes puis en trousses de toilette ou maquillage pour les femmes adultes.

C - Quel avenir pour les licences ?

Les licences semblent donc très bien résister à la crise. « Le succès des licences est intimement lié à la société de consommation et à ses modes de fonctionnement. Le consommateur va donc certainement se recentrer sur des achats rationnels », prédit Nathalie Chouraqui. Et la directrice associée de Kazachok de préciser : « Les licences de moyenne gamme devraient logiquement souffrir. Alors que celles qui justement mettent en avant le bien-être des consommateurs devraient continuer à profiter de la situation pour gagner des parts de marché. »