Le design en France, un marché mature

Depuis la dernière étude réalisée par l'ADC (Association design communication) en 1991 , le métier du design s'est professionnalisé. Les outils de création sont toujours plus accessibles et le marché s'est segmenté, avec de nouveaux acteurs et une plus grande spécialisation des prestations. Reste que, dans un contexte de crise, les entreprises resserrent leurs budgets et exigent toujours plus des agences avec qui elles collaborent.

A - Les chiffres-clés

L'étude ADC estime le marché du design à 675 MEuros en 2007, contre 385 MEuros en 1991. Un chiffre d'affaires réalisé par un nombre croissant d'agences de design on en compte désormais près de 500 sur le territoire, contre 320 il y a seize ans. Des agences qui emploient aujourd'hui plus de 5 700 personnes, contre 4 500 en 1991 et qui comptent en leur sein des salariés dont l'expérience progresse de façon exponentielle avec leur âge, générant une course à la croissance : les agences doivent ainsi faire face à des charges salariales plus lourdes parce qu'annexées sur l'expérience de leurs collaborateurs.

L'évaluation du marché fait cependant débat, notamment du fait de l'absence d'indicateurs clairs sur la profession, les designers étant répertoriés sous différents statuts Si l'on regarde les derniers chiffres que l'APCI (Agence pour la promotion de la création industrielle) a publiés en 2002, on comptait, à cette date, 4 500 à 4 750 entités représentant 20 000 à 25 000 personnes. Il s'agit, en général, de structures relativement jeunes (57 % des agences ont moins de 10 ans) et de taille modeste (36 % d'entre elles comptent une seule personne et 34 % de 2 à 5 personnes). La profession est à la fois dispersée (différentes activités, plusieurs statuts...) et concentrée : 55 % des structures et 73 % de l'effectif résident en Ile-de-France. Par ailleurs, il faut souligner que 17 % des agences réalisent 85 % du chiffre d'affaires et emploient 79 % de l'effectif.

B - Les prestations

Le marché du design reste dominé par la grande consommation, qui concentre près de la moitié des prestations d'agences. Dans cette catégorie, c'est l'Agroalimentaire qui y fait le plus appel, notamment en raison de grands besoins en packaging. Même si le secteur des services y a de plus en plus recours, celui-ci ne représente que 26 % de la clientèle. L'Industrie, elle, reste à la traîne avec 9 % de part de marché, ce qui est peut-être dû à a plus grande internalisation des équipes de design dans ces secteurs, à l'instar des constructeurs automobiles.

C - Les commanditaires

Selon l'étude réalisée par l'APCI, la clientèle des agences de design est dominée par les PME-PMI dans le produit et la communication. En revanche, dans le cas du packaging, l'essentiel de la clientèle est représenté par les grandes entreprises. Ce dernier concerne en effet principalement les secteurs alimentaires et cosmétiques, contrôlés par de grands groupes, et qui font surtout travailler des agences de taille moyenne ou importante de la région Ile-de-France. Plus de la moitié des structures affirment par ailleurs facturer une partie de leur activité à l'étranger, principalement à l'intérieur de l'Union européenne. Cela représente cependant une part minime de leur chiffre d'affaires, aux alentours de 5 % pour 58 % d'entre elles et de 5 à 25 % pour plus d'un quart.

D - Les métiers des agences

Selon l'ADC, les agences traitent principalement le packaging, l'identité de marque, et l'architecture commerciale des entreprises, mais on observe une véritable explosion du web design depuis quelque temps, même si celui-ci ne compte encore que pour 3 % des parts de marché. Le design produit est, lui, beaucoup plus rarement confié aux agences, car moins rentable : 70 % des entreprises en chargent leurs équipes internes. Ce sont donc les agences de design packaging qui réalisent le plus gros du chiffre d'affaires du marché. Toujours selon l'étude, les métiers du design sont en pleine mutation : les demandes des entreprises portent en effet de plus en plus sur le conseil et non plus seulement sur la création. Ce qui renforce encore la dimension stratégique des agences de design. Selon la présidente de l'APCI, Anne-Marie Boutin, de plus en plus d'entreprises disposent aujourd'hui d'équipes de design en interne, mais elles opèrent un mix avec les agences pour réaliser certaines prestations. De plus, l'étude de l'APCI révèle l'émergence du design de service, prestation qui n'est pas intégrée dans l'étude de l'ADC.

On constate, par ailleurs, l'émergence d'un nouveau profil demandé par les entreprises : un profil dit mixte, maîtrisant à la fois les codes du design et ceux du marketing. Depuis quelques mois, de nombreux partenariats, plus ou moins forts, se nouent ainsi entre les écoles de commerce et les écoles de design, à l'image de l'ESC Grenoble et de Strate Collège Designers, qui viennent de créer un double diplôme. L'objectif est de former, pour l'industrie (PME et grands groupes), des professionnels pouvant manager des équipes de design ou faire le lien entre les équipes design ou marketing par exemple, mais aussi de former des responsables de développement dans les agences de design.

@ Source: ADC

@ Source: ADC

E - La perception du design par les entreprises

Le design est reconnu dans l'entreprise comme de plus en plus important dans la stratégie des marques (82 % des personnes interrogées par l'ADC) et plus de la moitié des entreprises le considère comme un élément aussi stratégique que la communication Conséquence directe : les budgets qui lui sont consacrés sont en augmentation régulière depuis cinq ans. Toutefois, il convient de noter qu'il n'est pas consolidé dans un poste budgétaire global et unique, mais souvent dispersé entre plusieurs services de l'entreprise.

F - La rentabilité du design

Difficile en France de trouver une étude récente sur le ROI du design. Une enquête a bien été réalisée par 'ex-Anvar (Agence nationale de valorisation de la recherche, aujourd'hui devenue Oséo), mais elle date du début des années quatre-vingt-dix. Une autre étude intéressante et plus récente (2006) a été réalisée par lAPCI auprès des 391 entreprises françaises sélectionnées pour les sept premières éditions de l'Observeur du design (2000 à 2006), mais seules 70 d'entre elles ont répondu. Celle-ci montrait notamment que, pour les entreprises interrogées, le design était le 3^e facteur de succès pour un produit (le marketing se classant en 1^re position). Pour autant, seules 15 des 70 entreprises répondantes évaluaient un calcul économique de la rentabilité du design... Toutefois, dans le domaine de l'architecture commerciale, l'impact d'un nouveau design est mesurable par l'évolution des données chiffrées de rentabilité au mètre carré.

Pour trouver des données plus fiables sur la question, il faut donc aller les chercher à l'étranger et plus particulièrement au Danemark et en Grande-Bretagne. En 2003, le Danish Design Council a en effet fait réaliser une étude sur l'impact économique du design auprès de 1 000 entreprises de plus de 10 personnes, à partir d'entretiens téléphoniques. Résultat : les dépenses annuelles de design des entreprises représentaient alors près de 940 millions d'euros, dont près des deux tiers en externe. Selon l'étude, les entreprises utilisant le design (interne ou externe) enregistraient une croissance de leur chiffre d'affaires à l'exportation de 34 %, contre 18 % pour celles qui ne l'utilisaient pas ou peu. Les premières ont, en outre, connu une croissance de leur chiffre d'affaires supérieure de 22 % sur cinq ans par rapport à celles qui n'utilisent pas le design Conclusion : plus l'entreprise est haut placée sur l'échelle du design définie par le Danish Design Council (quatre niveaux : pas de design, design comme intervention sur le style, design comme processus et design comme innovation), meilleurs sont ses résultats. Ces données doivent cependant être maniées avec précaution, sachant qu'il est relativement difficile de déterminer la part exacte de la croissance économique qui peut être attribuée au seul design

C'est en Grande-Bretagne que l'on dispose du plus grand nombre d'enquêtes, notamment grâce aux recherches de la London School of Economics et du Danish Design Council. Début 2006, ce dernier a publié une étude très intéressante, intitulée «The impact of design on stock market performance». Elle porte sur les résultats de 166 entreprises britanniques cotées sur le marché sur une décennie - décembre 1993 à 2003 - et classe les sociétés en trois catégories : design portfolio (celles qui reçoivent des récompenses), emerging portfolio (celles qui commencent à recevoir des récompenses) et no design (celles qui n'en reçoivent pas et n'en ont jamais reçu)

Les designers travaillent sur différents domaines, mais en grande majorité (60 %) sur la stratégie de communication et graphique, sur le développement de nouveaux produits (39 %) et sur la conception de services (15 %). Il en ressort que les «design portfolios» résistent beaucoup mieux que les autres en période de crise et que plus les entreprises utilisent le design, plus elles augmentent leur qualité, leur productivité, leur compétitivité, leurs bénéfices et leur chiffre d'affaires. L'étude établit clairement un lien entre l'importance accordée au design et le lancement de nouveaux produits et services : alors que 67 % des entreprises intégrant le design se sont révélées innovantes, seulement 32 % des entreprises britanniques ont lancé un nouveau produit ou service au cours des trois dernières années. Si près de la moitié des entreprises n'intégrant pas le design doivent afficher des prix bas pour rester compétitives, on observe en revanche que seules 20 % des entreprises qui l'intègrent jouent sur le prix... Enfin, le design apparaît capital pour les entreprises en développement. Celles-ci emploient plus de designers que l'ensemble des entreprises et font souvent intervenir davantage de consultants en design externe.