Magazine de marque : la démarche à suivre

1 Un magazine de marque : pour quoi faire ?

A en croire les professionnels du secteur, nombreux sont encore les annonceurs à ne pas savoir avec précision ce qu'ils attendent d'un magazine de marque. Du but recherché et de la cible visée découleront pourtant toute la stratégie appliquée au support exploité et donc toute la spécificité de la relation entretenue entre la marque et son lecteur-consommateur. Première étape donc : se fixer des objectifs clairs. A ce titre, et selon l'étude d'Eurostaf sur les consumer magazines parue en novembre 2001, trois principaux types de magazines de marque peu-vent être identifiés : le magazine d'image, le magazine relationnel et le magazine transactionnel, correspondant chacun à des objectifs de recrutement, de fidélisation et de transformation. Selon que l'on décidera de s'adresser à des prospects, à l'ensemble de ses clients ou à ses clients les plus prolixes, la forme du magazine pourra varier du tout au tout. Par exemple, « plus on s'adressera aux prospects, plus la marque devra être absente, c'est-à-dire plus l'information devra primer, illustre Edouard Rencker, P-dg de l'agence Séquoia. Parce que, pour construire une relation avec un individu qui n'éprouve a priori pas d'attirance pour vous, il faudra fortement attiser son intérêt. En revanche, plus vous vous adresserez à vos clients, plus la marque pourra prendre la parole. » Ceci sans jamais oublier un élément clé : le bénéfice lecteur. « Le consumer ne doit pas prendre sa cible comme un client, mais avant tout comme un lecteur, rappelle Eric Bentot, directeur de Tagaro !. Evidemment, derrière, on sait très bien que c'est un client ou un client potentiel, mais si on ne satisfait pas d'abord son appétit de lecture, alors l'objectif sera manqué ! » D'où l'importance capitale d'identifier et d'étudier très étroitement la cible auprès de laquelle on désire communiquer : quelle est-elle ? Quels sont ses besoins ? Ses attentes vis-à-vis de la marque et de l'univers de la marque ? Ceci sans oublier une question essentielle : combien seront concernés par le magazine. Est-ce que ce chiffre sera plutôt de l'ordre de 10 000, de 100 000 ou d'un million ?

2 Adopter des ambitions à la hauteur de ses moyens

D'un extrême à un autre, le budget disponible décidera très souvent à la fois de la largeur du lectorat impliqué, mais également de la fréquence de parution et de la pagination. Le mode de diffusion étant, quant à lui, déterminé dès le départ par la nature même de l'entreprise éditrice, les seules pouvant véritablement se permettre de mettre à disposition leur consumer sur le lieu de vente étant les distributeurs, tels L'esprit Shopi (31,2 millions d'exemplaires) ou encore Vivre Champion (24 millions d'exemplaires) pour les plus importants (source : "Le custom publishing en France", Carat Presse, octobre 2001). La perspective du kiosque restant, quant à elle, assez fortement illusoire. Les autres devront donc se plier à la distribution par envoi postal. Un mode qui se révèle particulièrement onéreux, pouvant même parfois atteindre jusqu'à 70 % du budget total consacré à un consumer ! A 0,30 euro l'affranchissement unitaire pour des envois pouvant se chiffrer par centaine de milliers, le calcul est rapidement fait ! Seconde étape essentielle donc : évaluer sérieusement le budget annuel pouvant être alloué au développement et à l'exploitation du magazine de marque. En sachant que le financement interne ne constitue bien évidemment pas l'unique solution envisageable. Des moyens additionnels peuvent venir compléter le modèle économique adopté, telle que l'ouverture des pages du support à la publicité. Tous ne peuvent cependant y prétendre. « Si la partie consacrée à la marque est plus importante que celle consacrée au rédactionnel, pour moi, c'est non », déclare catégoriquement Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert. Même réponse si le nom de la marque apparaît directement dans le titre du magazine. L'alchimie est complexe. Le principal attrait pour les annonceurs tiers : la cible visée par le consumer bien évidemment, ainsi que le coût très compétitif du coût par contact. Quant à la question du payant ? Parmi les professionnels, le débat est encore vif. Concurrence directe avec la presse kiosque, détournement de la nature même du magazine de marque qui doit être avant tout envisagé comme un service additionnel de la marque à ses consommateur... Une chose est certaine : il ne s'agit pas d'un moyen de couvrir les frais engrangés par le magazine de marque. « La valeur faciale est surtout symbolique. Ce n'est pas ça qui va apporter sa rentabilité au titre », confie Karine Sentenac, responsable développement chez Textuel, en charge du magazine payant Epok . Sur les 500 000 exemplaires diffusés, seuls une centaine de milliers seraient effectivement achetés par des lecteurs, le reste étant gracieusement mis à la disposition, en magasin, des adhérents de la Fnac. « C'est toujours valorisant pour le client d'avoir un prix sur la couverture, même si le magazine est offert. Le payant permet de se rapprocher des codes de la presse, pour donner de la valeur au titre. C'est surtout par souci de crédibilité », ajoute Karine Sentenac. Encore faut-il être en mesure de pouvoir justifier d'un prix, aussi symbolique soit-il, de par la qualité même du magazine. Les budgets alloués, selon l'envergure du projet, peuvent donc être très variés, s'échelonnant de quelques centaines de milliers à quelques millions d'euros.

3 Pré-testeret post-tester

L'investissement n'est pas négligeable. C'est pourquoi il a besoin d'être sérieusement mesuré en amont. « Avant de lancer tout appel d'offres, il faut effectuer un audit préalable !, conseille fortement Franck Simoni, directeur général de Verbe. Un consumer magazine, par nature, ce n'est pas quelque chose que l'on arrête au bout de six mois. C'est une décision très engageante dans le temps. La réflexion de départ doit donc être très sérieusement pesée. N'y allez surtout pas tant que vous n'avez pas monté un dossier et réalisé toutes les études nécessaires. Beaucoup de consumers disparaissent au bout d'un ou deux ans pour la simple raison qu'ils ont été mal conçus au départ. » La phase préparatoire se révèle donc vitale et peut s'avérer plus ou moins longue selon la complexité du problème posé. A titre d'illustration, pour un magazine de marque "significatif", cette période peut aller de trois à six mois, pour un coût variant de 50 000 à 150 000 euros ! L'agence Textuel conseille même de se laisser ensuite au moins deux mois pour réaliser un numéro zéro. Tout aussi important, les post-tests ! Afin de vérifier que le magazine de marque correspond bien à ce que le lecteur attendait. Mais inutile de le faire dès le premier numéro. Il faut laisser le temps au titre de s'installer auprès des consommateurs. Les professionnels conseillent donc de ne réaliser les premières études d'impact qu'au bout d'un an. De nombreux instituts d'études disposent de spécialisation en la matière - les agences d'édition ne pouvant être juge et partie -, tels Ipsos, la Cofremca, l'Ifop ou encore Novacom pour ne citer qu'eux. L'annonceur pourra demander conseil à son agence d'édition, le critère de sélection le plus sûr étant très certainement les références de la société en presse kiosque. Mais il existe également d'autres moyens, relativement simples, afin d'évaluer l'accueil de son magazine par ses clients : Numéro Vert, courrier des lecteurs, site internet... « Il s'agit d'outils très utiles pour prendre le pouls de son lecto- rat sans forcément rentrer dans des mécaniques d'études extrêmement lourdes », observe Karine Sentenac.

4 Penser cohérence

Un fait d'autant plus crucial que le magazine de marque se suffit rarement à lui-même. « Ce n'est qu'un des éléments de construction d'identité de la marque, relève Eric Bentot. Un magazine seul ne permet pas de vendre. Il faut pour cela qu'il intègre des outils de reroutage vers une force de vente directe. » Avec un mot d'ordre clé : penser cohérence, tout aussi bien dans la réalisation du magazine de marque que dans son exploitation. « La première pierre à l'édifice, c'est effectivement de bien créer son consumer, de bien le positionner, bien le diffuser, reprend Corinne Cherqui, responsable éditoriale chez Angie. Mais il faut également savoir le faire vivre avec tous les autres outils de la marque ! Il ne faut absolument pas le considérer comme un outil isolé, mais, au contraire, l'associer à tout ce qui se passe autour, aussi bien niveau de la promotion, que de la publicité, du site internet, des mailings, des opérations événementielles... Il faut qu'il y ait des liens avec ces différents éléments et que cela forme un tout cohérent. Le consumer fait partie intégrante du mix communication. » Il ne faut donc pas hésiter à le faire évoluer régulièrement avec les consommateurs et la marque elle-même, sans pour autant procéder à chaque fois à des bouleversements radicaux. « Une formule vit très bien pendant deux ou trois ans, poursuit Karine Sentenac. Après, il faut se reposer des questions pour savoir si le moment est venu de relifter le magazine, réaménager des rubriques, sans pour autant tout casser. Pour pérenniser une formule dans le temps, il faut tout de même garder la filiation de départ. Il ne s'agit donc pas de faire des révolutions sur le titre, mais de procéder à des réajustements progressifs. » Ceci sans jamais perdre de vue l'élément clé : l'avis du lecteur-consommateur.

Cinq idées fausses et écueils à éviter

Se tromper de positionnement. Croire que l'on va parvenir à rentabiliser automatiquement son magazine de marque grâce à la publicité. « Si l'on arrive ne serait-ce qu'à couvrir les frais de fabrication grâce à la publicité, c'est déjà très bien », estime Karine Sentenac (Textuel). Croire que les magazines de marque qui marchent le mieux sont forcément ceux qui tirent à des millions d'exemplaires. « Un des magazines les plus sophistiqués du marché, "Maison en Vie" de Leroy Merlin (édité par Textuel, ndlr) ne tire qu'à 250 000 exemplaires, mais des exemplaires ciblés ! », observe Franck Simoni (Verbe). Ne pas maîtriser son fichier clients. « Nous nous sommes déjà retrouvés avec 80 % de doublons avec certaines entreprises ! », confie Eric Bentot (Tagaro !). Prendre le magazine de marque pour un fourre-tout. « Il ne faut pas prendre le consommateur pour ce qu'il n'est pas en essayant d'habiller un catalogue avec un peu d'infos », assure Eric Bentot.