France Télécom : un outil de séduction pour décideurs

C'est après l'ouverture à la concurrence sur le marché européen des télécommunications, le 1er janvier 1998, que France Télécom s'est décidé à revisiter son magazine Dialogues. Un support destiné à créer du lien avec une cible bien particulière : les décisionnaires institutionnels et économiques. C'est que la formule, datant de 1993, traduisait un manque de modernité évident. Rien à voir avec la nouvelle image que désire alors adopter l'entreprise, qui lance toute une batterie d'études afin de sonder le pouls de son lectorat. Le verdict tombe. Le magazine est trop volumineux, beaucoup trop détaillé et, surtout, trop théorique. « Notre cible nous a dit "Donnez-nous plutôt des cas concrets. Ne prenez pas trop la parole vous-même, mais faites parler des gens comme nous, ainsi nous pourrons trouver des exemples à réutiliser" », confie Marie-Dominique Leclère, directrice adjointe de l'information chez France Télécom et directrice déléguée de Dialogues. En l'espace de trois mois, le Dialogues nouvelle version est alors lancé. Le magazine passe d'une trentaine de pages à seulement huit ! Ce qui permettra à la diffusion, sur fichiers postaux qualifiés par Metropolitan, filiale de Kompass, de passer progressivement de 30 000 exemplaires en 1998 à 60 000 actuellement. Exit le bleu foncé démodé et place à la blancheur, à la transparence, à une mise en page résolument plus colorée, aérée et dynamique, introduisant ainsi la nouvelle image et le nouveau logo de France Télécom. Place également aux décideurs eux-mêmes qui prennent pour la première fois la parole dans Dialogues, et de manière prépondérante. La place consacrée à l'opérateur ne représente plus qu'un sixième du contenu. Aucun produit France Télécom n'est mis en avant. Le plus gros de l'éditorial est consacré à de nombreux témoignages d'institutionnels concernant leur propre expérience des solutions France Télécom. Objectif : créer de la modernité, mais aussi de la proximité. Afin d'intensifier la relation, la périodicité passe de trimestrielle à bimensuelle. Des déclinaisons régionales, de deux à quatre pages encartées dans le numéro national, seront aussi lancées en mars 2000. Au total, 17 villes sont aujourd'hui concernées. Le coût de l'opération demeure secret. Reste que Dialogues ne vit d'aucune publicité, son budget est pris en charge par la direction de la communication du groupe.

Une aventure humaine

Autre évolution majeure : c'est avec la nouvelle version que la société décide de confier la réalisation de son support à une agence externe d'édition, afin de suivre la logique de reconcentration de l'entreprise sur ses métiers de base. Textuel remporte la première compétition en 1998, mais c'est Tagaro ! qui reprendra le flambeau un an plus tard. « Notre critère de choix d'une agence, c'est qu'elle soit en mesure de vous présenter dès le départ et très concrètement une personne qui sera votre interlocuteur au quotidien, qui suivra vraiment votre dossier », explique Marie-Dominique Leclère. Le discours est le même côté entreprise. Chez France Télécom, ils sont trois membres du département communication, en dehors du comité de rédaction composé d'une dizaine de personnes, à piloter le magazine. « Faire un journal, c'est une aventure humaine, insiste Patrice Carré, responsable du département de l'information grand public chez France Télécom et codirecteur de la rédaction de Dialogues. Il est extrèmement important que les relations qui se créent entre les représentants de l'entreprise et ceux de l'agence soient des liens de confiance. Parce qu'à partir du moment où les relations humaines sont bonnes, les problèmes peuvent s'aplanir. On peut alors débattre et discuter. » Pour l'heure, le temps est de nouveau à la réflexion, avec la réalisation d'une nouvelle étude de lectorat. Autre objectif : intégrer plus en avant l'outil Internet, qui ne comporte pour l'instant qu'une version en ligne de Dialogues.

Fiche d'identité

Titre du support : Dialogues. Société éditrice : France Télécom. Cible : décisionnaires institutionnels et économiques. Périodicité : bimensuel. Pagination : 8 pages. Diffusion : 60 000 exemplaires par envoi postal sur fichier qualifié. Réalisation : Tagaro ! Financement : budget intégré à celui de la direction de la communication.