Panorama des magazines de marque en France
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Le premier magazine de marque a beau dater de 1954 - Contact de la Fnac -,
le marché français commence pourtant à peine à se structurer. Avec une
progression du nombre de titres qui reste encore modérée, de 124 à 167 supports
entre 1998 et 2001, face à une diffusion cumulée qui connaît, quant à elle, une
belle progression, de 44 % en trois ans, passant de 382,7 à 552 millions
d'exemplaires, 49,1 % des magazines de marque diffusant aujourd'hui à plus d'un
million d'exemplaires (source : Carat Presse). Du côté publicitaire, c'est
l'explosion, avec une croissance à + 185 % sur la même période et un CA qui
passe de 47,6 à 135,5 ME ! Ce qu'il en résulte : une concurrence accrue, avec
une marginalisation grandissante des titres à faible valeur ajoutée. Selon
Carat Presse, le marché serait même en passe de parvenir à maturité, avec un
nombre de disparitions désormais supérieur à celui des créations : 25 créations
entre 2000 et 2001 contre 39 disparitions ou suspensions. Ce marché reste
malgré tout très largement dominé par trois secteurs d'activité : la
distribution, les transports collectifs et l'automobile, qui monopolisent à eux
seuls 43 % du nombre total de titres et 59 % de la diffusion globale. Parmi les
magazines de marque les plus diffusés, on trouve Tati magazine (33 millions
d'ex.), Carte U (24 millions d'ex.), le Journal de Carrefour (14,3 millions
d'ex.) et le magazine Auchan (10,2 millions d'ex.). 65 % de la totalité des
magazines de marque sont grand public, 61 % d'entre eux ne s'adressant qu'aux
adultes, tandis qu'il sont 45 % à être mixtes. Les distributeurs étant
prédominants, 45 % des titres bénéficient d'une distribution en magasin, les
autres supports se partageant entre le mailing seul (23 %), le mailing et la
mise à disposition en magasin (14 %), l'abonnement (11 %), la distribution
gracieuse, la vente en kiosque ou en magasin (7 %). Par ailleurs, si les cas de
magazines de marque payants sont rares, 74 % sont désormais ouverts à la
publicité, 3 % n'effectuant de la publicité que sous forme de partenariats. Le
coût au mille reste, quant à lui, un des principaux arguments de choc des
magazines de marque, 35 % se situant en dessous de 5 336 E, 16 % entre 5 336 et
7 623 E, 33 % entre 7 623 et 15 245 E. Ils ne sont ainsi que 11 % à dépasser
les 15 245 E au contact. La plupart, 54 %, recourent à des agences de
communication pour la réalisation de leur support, tandis qu'ils restent tout
de même 20 % à préférer l'internalisation.