Les sept points incontournables

1 Travailler sa base de données

L'e-mailing n'échappe pas au Saint-Graal du marketing direct, à savoir le travail de sa base de données. Ainsi, avant de se lancer dans une campagne de courriels, et s'être assuré que les adresses e-mails ont été récoltées de façon opt-in (c'est-à-dire avec le consentement de l'internaute pour recevoir des emails publicitaires), il faut s'assurer que la BDD est rafraîchie de façon récurrente (avec, entre autre, la suppression des NPAI). Et qu'elle est segmentée de façon optimale. « Avant toute campagne d'e-mailing, il faut s'astreindre à une bonne hygiène de sa BDD », précise Bruno Florence, consultant spécialisé dans l'e-mailing. En outre, il faut faire attention au problème de déduplication. En effet, il n'est pas rare que les internautes aient plusieurs adresses e-mails. « Que l'on travaille sur sa propre BDD ou sur une BDD louée, sa fraîcheur est essentielle. C'est le nerf de la guerre », prévient Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique chez Publicis Dialog. Un travail en amont, comprenant une segmentation mixée via une RFM classique et une analyse comportementale, est essentiel avant toute campagne de courriers électroniques.

2 Personnaliser l'e-mail

Une fois encore, les bonnes pratiques des campagnes de mailing papier doivent être appliquées aux courriels. En effet, si longtemps les campagnes d'emailing ont été pratiquées sans réel ciblage, celles qui obtiennent les meilleurs résultats sont les campagnes personnalisées. A chaque internaute son e-mail. « Il faut rendre le message connivant. Pour optimiser le taux d'ouverture, l'internaute doit se dire : “Ce message me correspond, il m'est adressé” », explique Olivier Bailloux. Une analyse que partage Antoine de Lasteyrie, directeur associé chez FullSIX : « Il faut personnaliser les e-mails avec des offres ciblées et du contenu en phase avec les attentes des internautes. Sans mettre en place une usine à gaz, il faut essayer de rendre ses e-mails dynamiques. » Le but est donc de tendre vers une logique “one-to-one” en incorporant le nom de l'internaute, ou bien encore en utilisant des logiciels de géolocalisation. « La personnalisation est importante, surtout si on ne veut pas être assimilé à du spam », assure Bruno Florence. Même si cette démarche demande une phase de préparation plus longue, elle est essentielle afin d'optimiser les résultats de sa campagne.

3 Ne pas hésiter à tester

C'est une des forces de l'e-mail. Le “testing” est facile à réaliser et permet de bien sonder sa base de données. Toutefois, il n'y a pas de modus operandi type. Chaque secteur a ses spécificités. « Il faut se donner six à dix mois de test pour bien connaître son marché. Ici, il n'y a pas de règles précises, c'est du cas par cas. Néanmoins, il faut être malin et repérer les facteurs discriminants dans une campagne d'e-mailing », explique Yan Claeyssen, directeur pôle agence chez ETO. Il ne faut donc pas hésiter à tester différents sujets dans l'onglet “objet” d'un e-mail, rallonger ou raccourcir le texte du message, rajouter ou enlever des images, etc. A l'inverse du mailing papier, le coût réduit d'une campagne de courriels, et les évolutions technologiques qui s'y rattachent, permettent de quasiment tout tester. Et, à terme, de trouver les bonnes méthodes pour optimiser les taux de clics de ses campagnes. « Le testing est l'une des principales forces de l'emailing car on peut obtenir les résultats des changements effectués en moins de 24 heures », assure Olivier Bailloux. Attention toutefois à tenir à jour un tracking des différents tests effectués et de rester raisonnable sur les différents changements réalisés sur son e-mail.

4 Avoir une fréquence d'envois adaptée

L'animation de sa base de données est un autre facteur clé du succès d'une campagne d'e-mailing. Ici, toute la problématique est de trouver le bon dosage. Envoyer assez de courriels pour créer une relation avec l'internaute et le fidéliser, sans toutefois trop le contacter afin qu'il n'ait pas l'impression d'être spammé. « La fréquence d'envois est relative à chaque secteur. C'est pourquoi il n'y a pas de règles. Il est important de bien suivre son taux de désabonnement pour vérifier qu'on n'envoie pas trop de courriels », souligne Antoine de Lasteyrie. Un dosage délicat, même si l'utilisation de logiciels permettant l'envoi automatisé d'e-mails en fonction du comportement de l'internaute tend à simplifier la tâche. « Nous allons vers un marketing de la permission. L'internaute choisit ce qu'il reçoit car la désinscription d'une liste de diffusion est simple et rapide », analyse Yan Claeyssen.

5 Travailler la pertinence

La pertinence de l'e-mail permet indirectement d'augmenter la fréquence de ses envois. En effet, plus le courriel sera pertinent, c'està- dire acheminé au bon moment, plus l'internaute sera enclin à l'ouvrir. Et ce, même s'il a déjà été sollicité un grand nombre de fois. « Il faut envoyer les courriels au bon moment, en fonction du cycle de vie de son client », explique Bruno Florence. Le but est de connaître les besoins, ou les attentes de l'internaute. Par exemple, si on vend des produits informatiques, renvoyer un email un mois après que son client a acheté une cartouche d'encre en ligne est une bonne façon de s'assurer qu'il passera à nouveau commande chez vous. Là aussi, l'envoi automatisé d'emails facilite la tâche. « L'étape de vie du destinataire de l'e-mail est importante. Aussi bien en prospection qu'en fidélisation », assure Yan Claeyssen. L'important est donc d'envoyer la bonne information, ou la bonne offre promotionnelle, au moment propice.

6 Attention à l'acheminement

Longtemps mésestimée, la problématique de la délivrabilité des e-mails sort de l'ombre (voir p.70). Car si la base de données est nettoyée des NPAI, il peut arriver qu'un certain nombre de courriels ne soient jamais délivrés à leurs destinataires. « Il faut, autant que possible, mesurer le nombre de messages délivrés et essayer d'identifier pourquoi certains ne passent pas les filtres antispam des serveurs webmails. C'est pourquoi il faut s'assurer que le code HTML de son courriel est “propre” », prévient Bruno Florence. Car un e-mail perdu ou filtré est un manque à gagner qui se répercute directement sur le CA. « Avoir de bonnes relations avec les FAI est un plus non négligeable, car le blacklisting est très rapide. C'est un vrai problème qui a été identifié il y a environ deux ans », explique Yan Claeyssen. Pour ce problème, le prestataire de services semble être une bonne solution.

7 Analyser sa campagne

Cette dernière étape est essentielle. L'analyse des envois permet de voir si on a atteint les objectifs fixés, voire de corriger les erreurs éventuelles. Il est donc primordial de suivre le taux d'ouverture, le taux de clics, et le taux de concrétisation afin de déterminer le ROI de sa campagne. De même, l'analyse des NPAI permettra de sortir de sa BDD les adresses e-mails obsolètes. « Il est important de tirer les enseignements de chaque campagne que l'on fait. Ainsi, il faut vérifier le taux de clics pour voir si les objectifs fixés sont atteints », avertit Antoine de Lasteyrie. Une pratique que conseille aussi Bruno Florence : « Suivre le comportement des internautes via le taux de clics est une source d'information de qualité. Attention toutefois au taux d'ouverture. C'est une indication de moins en moins fiable. » L'analyse, combinée au testing, permet donc l'amélioration des résultats de sa prochaine campagne d'e-mailing.