Gare aux mails-bombs et au flaming !

A commencer par les mails-bombs, qui consistent à vous renvoyer des e-mails gros comme des encyclopédies, en plusieurs exemplaires, afin de bloquer votre serveur pendant plusieurs heures. Sans parler du flaming, ces e-mails d'injure et de délation envoyés aux nombreuses communautés pour mettre en garde les internautes contre vos agissements. Quant aux virus, bien qu'illégaux, ils sont faciles à mettre en oeuvre, notamment via les macro-commandes d'applications, comme Excel ou Word. Des sites "pédagogiques" pour apprendre à faire tout cela existent à foison ; il suffit de taper le mot-clé "spam" pour les trouver avec n'importe quel moteur de recherche. Des internautes se sont même spécialisés dans ces contre-attaques et offrent gratuitement leurs services...

1 Comment éviter ces contre-réactions ?

Réponse : Utilisez votre outil CRM ! En destinant vos e-mails uniquement aux personnes déjà en contact formel avec votre entreprise. Et surtout à le leur rappeler dès la première phrase du corps du texte. Evitez également les fichiers joints, qui prennent du temps à télécharger, ce qui agace très vite l'internaute, par nature très impatient et "zappeur" ! Votre outil CRM doit être capable d'intégrer automatiquement toute demande de désabonnement (appelée "opt-out") pour éviter d'importuner vos clients et prospects. Nombre de bons fichiers d'adresses e-mails proviennent de permission lists : les internautes ont alors coché des cases montrant leurs thèmes de prédilection, sur lesquels ils acceptent de recevoir des informations publicitaires par e-mail. Cette phase, dite "d'opt-in", ne vous exonère pas de proposer l'opt-out systématiquement. Et lorsque vous créez vous-même une permission list, intégrez un opt-out à l'accusé de réception de l'opt-in : en d'autres termes, permettez toujours à un nouvel abonné à vos listes de diffusion de se désabonner tout de suite après s'être inscrit car nombre d'entre eux le font par simple curiosité, sans vraiment réfléchir, emportés dans leur élan de "clickage".

2 Que personnaliser, dans un e-mail, et jusqu'où aller ?

Réponse : Un e-mail est habituellement court. On le lit à l'écran et on y répond spontanément parce que c'est rapide et facile. Jouez à fond sur cette particularité. Pour cela, le texte de votre e-mailing doit ressembler à s'y méprendre à un véritable e-mail, expédié d'une personne à une autre personne, et non automatiquement par une machine. Si l'on compare l'e-mail à la lettre d'accompagnement du mailing traditionnel, placez l'accroche dans l'objet de votre document électronique. Le corps du texte doit être concis, aller à l'essentiel sans circonlocutions, avec un ton encore plus direct que celui du mailing. Concernant les informations que vous allez utiliser pour personnaliser votre approche, ayez toujours présent à l'esprit que l'internaute se sent rapidement espionné. Tout ce qui ressemble à une immixtion de votre part sera très mal perçu. Ainsi, fnac.com n'écrira pas : "Lors de votre dernière visite sur notre site, vous vous êtes intéressé aux romans de charme. Nous vous proposons aujourd'hui 3 nouveautés croustillantes !" Dans ce cas précis, l'e-mail devra lui faire part de nouveautés concernant plusieurs thèmes, au sein desquels l'outil CRM intègre les sujets de prédilection du destinataire. Ce dernier, en cliquant sur l'adresse électronique qui lui est proposée, aboutit en fait aux pages du site les plus en rapport avec ceux-ci. Le site tout entier peut ainsi être remodelé automatiquement en fonction de chaque internaute. A l'inverse, un fournisseur de matériel, soft et connectique informatiques, comme inmac.fr, a tout intérêt à pousser au maximum la partie visible du CRM en construisant des offres calquées sur les commandes précédentes de ses clients. Une phrase comme celle qui suit ne constituera pas une intrusion car elle concerne des produits en lesquels le consommateur ne s'implique pas affectivement : "Bonjour ! Voici maintenant plus de 6 mois que vous avez commandé des CD-Rom vierges. Combien vous en reste-t-il ? Peut-être est-il temps d'en recommander... Justement, je vous les propose à un tarif exceptionnel, valable pendant 10 jours. Pour en connaître le prix, cliquez ici !"

3 Quel moyen de réponse proposer ?

Réponse : Pour répondre à un e-mail, rien de plus simple : il suffit de cliquer sur le bouton "Répondre" présent sur la plupart des logiciels de messagerie et de taper la réponse sans se soucier de son adressage. A la place du sempiternel "Pour en savoir plus, renvoyez le coupon-réponse ci-joint" du mailing, écrivez donc plutôt : "Cliquez sur le boutonde votre messagerie et saisissez simplement le nom du produit sur lequel vous souhaitez en savoir davantage". Vous recevrez alors des e-mails contenant automatiquement l'adresse électronique de leurs auteurs. Si vous possédez votre propre site internet, proposez à votre destinataire de le visiter... Ce qui n'exclut pas de lui offrir à tout moment de vous laisser un message par e-mail, grâce à un bouton spécifique présent sur toutes les pages de votre site. Certaines messageries transforment toute adresse de site présente dans le corps du texte d'un e-mail en un lien sur lequel il suffit de cliquer pour être relié au site correspondant. L'exemple précédent devient alors : "Pour en savoir plus, connectez-vous à www.nomdevotresite.fr". Mais l'outil de réponse le plus cohérent avec votre démarche est de faire en sorte que le "cliquez ici !" de la fin de la réponse 2 cache en fait un lien qui conduise l'internaute directement à l'endroit précis du site concernant les CD-Rom vierges, grâce à une adresse du type "http : //www.inmac.fr/ offre/input?c=ENC14&email=nomduclient$sociétédu client". Un dernier conseil : attention à toujours souligner les liens (exemple : "cliquez ici !"), symbole d'une zone de texte activable avec la souris.