Six étapes pour une opération d'e-mailing réussie

1 Sélectionner sa cible et constituer son fichier

Pour développer les ventes sur son site internet, France Loisirs doit recruter de nouveaux clients adhérents. Mais, comment trouver des hommes et des femmes ayant des intérêts pour des produits culturels et forcément plus jeunes que ceux qui achètent en VPC ou dans les 200 magasins que compte l'enseigne ? « Notre adhérent traditionnel est plutôt une femme de 42 ans. Notre client sur Internet est une femme de 34 ans, CSP ++ », raconte Mathieu Guinard, responsable des partenariats de France Loisirs. Le club de livres, qui annonce détenir 12 % du marché du livre sur Internet, a choisi d'acquérir des prospects en louant des adresses e-mails "opt-in" (voir glossaire) à des sites collecteurs d'adresses (organisateurs de loterie) et à des acteurs traditionnels, comme Consodata. Les variables socio-démographiques, qui sont généralement les plus utilisées dans le marketing direct traditionnel, mais aussi sur Internet, ne sont pas déterminantes pour expliquer la propension à cliquer. Sauf cas très particuliers, comme l'a démontré une étude de France Télécom : les habitants de la région parisienne sont ainsi à la fois les plus gros consommateurs de pages sur Internet et ceux qui ont le taux de clics le plus faible. Cette première étape d'acquisition de données est sans doute la plus difficile à mener en raison de l'état d'un marché qui manque encore de maturité et qui commence tout juste à s'organiser et à adopter des règles précises de déontologie. Mais ce secteur va évoluer avec les arrivées, aux côtés des collecteurs d'adresses, des fournisseurs d'accès, comme Wanadoo, mais aussi de La Poste, et se professionnaliser. Même si certains n'hésitent pas aujourd'hui à annoncer des bases de 50 millions d'adresses ! Les annonceurs pourront également constituer leurs bases en utilisant tous leurs supports de communication qu'ils diffusent traditionnellement à leurs clients et prospects. « Il faut lister tous les points de recrutement d'une marque, précise Elise Viguier, responsable marketing de l'agence Duke Interactive, comme les inscriptions pour recevoir un catalogue, les cartes de fidélité... » Il faudra veiller aussi à constituer une base cohérente en définissant son dessin d'enregistrement (champs et formats).

2 Identifier les acteurs du e-mailing

Comme pour le marketing direct traditionnel, il existe des loueurs propriétaires de leurs fichiers et des brokers. Ce qui différencie les uns et les autres réside dans la manière dont ils ont récolté leurs adresses électroniques. « Il y a la catégorie des spécialistes "libres" qui se basent sur le volontariat des internautes. Ces derniers donnent leurs adresses en fonction de leurs centres d'intérêt, explique Renaud Chavanne, directeur des études de Digital Business Survey, groupe de communication spécialisée dans l'économie de l'Internet. Les spécialistes "contraignants" lancent des programmes d'e-mail marketing rémunérés, tandis que les "opportunistes" créent des bases avec des jeux et des services qui obligent les internautes à recevoir des e-mails marketing. » Les fonctions des routeurs sont multiples et leur positionnement n'est pas toujours identique. Certains se chargent des opérations de déduplication et de nettoyage des adresses avant de réaliser les envois, puis gèrent le suivi de la campagne en mettant à jour la base de l'annonceur (désabonnements, modification des profils) et en réalisent le reporting (nombres d'e-mails envoyés, taux de bounce, taux de retour, etc.). Digital Business Globe les classe en quatre catégories : les "mono-spécialisés", comme E-Mail Vision (voir page 82) ; les "complémentaires" qui ont commencé par des envois de fax (Xpedite, I-Medi...), les spécialistes de newsletters (Messagizer, Net2On...) et les spécialistes de la gestion de la relation client sur Internet (Snarx, Aims Software...). Mais il est conseillé de ne pas mélanger les rôles. Déduplication et routage, par exemple, sont deux métiers différents. « Nous réalisons nos campagnes avec un seul déduplicateur et un routeur unique, explique Mathieu Guinard. Jusqu'à il y a peu, nous passions par des loueurs de bases pour les envois, mais cela représentait des interlocuteurs trop nombreux et donc une perte de temps. »

3 Mettre en place les ressources humaines

Trop souvent, les campagnes d'e-mailing sont lancées à l'aveuglette. Internet fera partie du plan médias, parfois recommandé par la centrale d'achat d'espace, mais l'annonceur n'aura pas mobilisé ses ressources en interne pour gérer les retours ou s'assurer de la cohérence entre ses différents supports de communication. « Tous les acteurs directs ou indirects doivent être impliqués car l'on entre dans une stratégie de marketing relationnel, avec un dialogue entre l'internaute et l'entreprise, affirme Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan, fournisseur de solutions technologiques. Il faut aussi s'assurer que, si l'on propose un produit tangible, il soit encore en stock ! » « Une campagne d'e-mailing a un impact sur l'organisation de l'entreprise, indique Elise Viguier. Il faut gérer les e-mails et assurer leurs réponses, vérifier la cohérence avec le plan marketing, gérer le service après-vente et les retours de produits sur un site d'e-commerce, mais aussi veiller à établir une charte éditoriale et graphique, tout en n'oubliant pas les fonctions liées à l'informatique et les coûts financiers de l'outil d'envoi et de tracking. » Elise Viguier estime que la conception, la mise en place et l'analyse d'une campagne mobilisera ainsi une personne à temps plein dans l'entreprise.

4 Créer son message

Si les annonceurs doivent obligatoirement se doter de solutions techniques ou faire appel à des spécialistes du routage, ils peuvent créer leurs messages en interne, en respectant des règles de base ou s'appuyer sur des agences de marketing opérationnelles spécialisées ou non sur Internet. On privilégiera plutôt les envois en mode multipart, permettant d'adapter automatiquement le format à la messagerie de l'internaute, avec une création respectant les codes graphiques de la marque. Le message doit être suffisamment clair et concis dès son introduction car, selon le cabinet Jupiter Communication, 51 % des internautes lisent uniquement les premières lignes et décident ou non de continuer, et seulement 15 % d'entre eux lisent entièrement un message. « Nous rappelons toujours en tête de l'e-mail avec qui nous nous sommes associés, explique Mathieu Guinard. Comme, par exemple, avec Milkado qui a fourni le fichier, et dans le but de "vous faire profiter d'une offre exceptionnelle". Le message de désabonnement est toujours apparent dans le corps du message. Lorsque la personne a reçu son e-mail, qu'elle a cliqué sur le lien, puis sur l'offre, elle peut alors remplir un formulaire au troisième clic et devenir adhérente à notre Club. Généralement, nous obtenons avec ces opérations des taux de clics de 5 à 10 %, contre 0,6 % pour les bandeaux publicitaires. Et les taux de transformation ont parfois atteint 20 %. »

5 Calculer le coût d'une campagne

Selon l'agence Duke, les principaux coûts financiers d'une campagne se divisent en sept postes : création du mail, location de la plate-forme d'envoi, hébergement des données, développement des mails selon les formats (multipart, vidéo), encodage sur utilisation de la vidéo, envoi dans les différents formats et enfin, analyses de la campagne. Le coût moyen d'une campagne d'e-mailing personnalisé est d'environ 0,5 à 1,10 € par client (source Message Media, février 2001) à comparer aux 1,5 à 3 € (télémarketing) et 1 à 1,5 € (mailing papier). Elle est donc 50 à 80 % moins chère qu'une campagne de marketing direct traditionnel. Mais ces chiffres ne prennent en compte que les coûts d'envoi et doivent être affinés en fonction des taux d'ouverture, de clics et des taux d'inscription et d'abonnement à un site après l'opération (entre 2 et 5 % suite à un e-mail promotionnel, selon Jupiter Communication).

6 Connaître les aspects juridiques et déontologiques

Depuis juin 2001, une directive européenne interdit l'utilisation des données personnelles d'un internaute sans l'accord préalable de ce dernier. Et mieux vaut respecter des règles strictes pour pérenniser ses actions marketing. Une étude américaine aurait calculé qu'au rythme actuel, le nombre de spams passerait de 40 par personne et par an, en 1999, à 1 600 en 2005. Tous les acteurs sont concernés. Plusieurs associations et syndicats ont déjà instauré leurs codes de déontologie. La Fedel (Fédération du divertissement en ligne) impose des contraintes et des garanties sur les sorties de fichiers (pour les dédupliquer, externaliser l'hébergement ou céder des données). « Nous n'empêchons pas la sortie des fichiers car les annonceurs font de plus en plus appel à des tiers de confiance pour les dédupliquer ou les faire héberger, raconte Ouriel Ohayon, responsable de la Fedel et responsable marketing de Ludopia Interactive. En revanche, nous imposons de le faire avec des partenaires sérieux, garantissant la sécurisation des données, donnant des garanties au niveau de la réutilisation. Les clauses sont stipulées dans nos contrats et assorties de clauses pénales pouvant aller jusqu'à un million de francs de dommages et intérêts. Dans le cas de cession de données, nous recommandons de ne le faire qu'avec l'autorisation expresse de l'internaute. » Cette dernière recommandation est également incluse dans le récent code de déontologie du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), qui qualifie de "collecte déloyale" une cession de fichier sans information préalable de l'internaute. Ce code, établi en décembre dernier pour faire face au vide réglementaire en matière d'e-mailing et selon le souhait des autorités publiques, nationales et européennes, veut contribuer à favoriser le marché du e-mailing. « La sensibilité du traitement des données à caractère personnel et l'effet spam ont entraîné jusqu'alors une certaine frilosité des annonceurs à utiliser l'e-mailing comme le véritable média de communication commerciale qu'il peut devenir », a expliqué Chantal Sellier, présidente du SNCD, lors de sa présentation. Concernant la collecte directe, seules les techniques d'opt-in et d'opt-out strictement encadrées par des principes de transparence et par les formalités d'usage (déclaration à la Cnil, demande d'autorisation, protection des données sensibles, protection des mineurs) sont recommandées par le Syndicat. Qui préconise également que les internautes soient "acteurs", lors de la collecte de leurs coordonnées, sur la possibilité de recevoir ou non des sollicitations par e-mail. « Cette alternative, ajoutée au corps du formulaire, pourra se faire soit par une formule opt-out, soit par une formule opt-in, à condition que celle-ci soit claire, compréhensible, transparente, et fasse référence aux mentions légales », a également précisé Fabienne Giesbert-Granovsky, présidente de la Section Déontologie du SNCD. Les annonceurs et courtiers doivent, avant toute utilisation des données personnelles, vérifier la légalité et la loyauté de leur collecte. Enfin, les prestataires (SSII ou routeurs) s'engagent à fournir au responsable du traitement toutes les demandes de désinscription, les adresses pour lesquelles le message n'a pu être délivré, les changements de centres d'intérêt, les réponses spontanées, les demandes d'accès, de modification ou de suppression. Autre précision utile : les e-mails ne doivent pas dépasser 30 Ko, et l'envoi de pièces jointes est déconseillé afin de limiter la propagation des virus. Ce code de déontologie est téléchargeable sur le site www.sncd.org.