Comment externaliser sa base de données

Publié par Isabelle Sallard le 1 nov. 2007

L'externalisation des bases de données marketing n'est plus aussi polémique dans les milieux du MD qu'il y a une dizaine d'années. En effet, l'idée même de confier ce bien précieux sur la connaissance client rebutait bon nombre de directions marketing. Mais depuis, beaucoup d'entreprises ont bien compris que pour se recentrer sur leur coeur de métier, elles ne pouvaient pas tout gérer en interne et devaient confier à des prestataires spécialisés leurs données client. Mais l'outsourcing des BDDM ne va pas de soi et nécessite de se poser les bonnes questions avant d'envisager ce choix hautement stratégique.

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Sommaire du dossier

Les points clés
Bien outsourcer la gestion de sa base de données

Réussir l'externalisation de sa BDDM nécessite de respecter quelques règles de base aussi bien en amont du projet que lors du choix de son prestataire.

1 Connaître les avantages

Le choix de l'internalisation ou de l'externalisation d'une base de données est une décision d'une importance capitale. La question se pose, bien évidemment, au moment de la création de la base mais peut également émerger plus tard, après une phase d'internalisation. Les entreprises qui externalisent tout ou partie de la gestion de leur BDD le font souvent car elles ne souhaitent pas intégrer les compétences informatiques et humaines. En effet, créer et gérer une base de données marketing nécessite de nombreux investissements: au coût d'acquisition des logiciels s'ajoutent les coûts de recrutement et de réorganisation inévitables. Outre le fait de s'affranchir de ces coûts de mise en oeuvre, de licences ou de maintenance, l'externalisation permet également aux entreprises de s'en remettre à des solutions technologiques ayant déjà fait leurs preuves et d'éviter de miser sur les mauvais logiciels. Enfin, le véritable enjeu de l'externalisation se situe surtout sur la recherche d'efficacité et la rapidité.

2 Comparer les coûts

Si le conseil et l'expertise constituent souvent la principale raison pour laquelle les entreprises choisissent d'externaliser leur BDDM, le coût est également un facteur important. Il est difficile de chiffrer avec exactitude le coût de création et de gestion d'une base de données car il dépend de la taille de cette dernière et des outils de gestion dont l'entreprise souhaite se doter. En effet, si le prix des logiciels a eu tendance à baisser ces dernières années, il a été compensé par l'émergence des outils, à la mode, de reporting et de gestion de campagnes dont toutes les entreprises veulent se doter et qui alourdissent l'addition finale. A titre d'exemple, la mise en place d'une BDDM en interne coûte en moyenne 500000 euros, juste pour se doter de la base, en assurer la qualité et gérer les campagnes. Faire appel à un outsourceur peut coûter, selon la taille de la base, entre quelques milliers d'euros pour un hébergement simple et jusqu'à 1 million d'euros pour une externalisation totale.

3 Les secteurs les plus concernés

Les entreprises utilisatrices de marketing direct se divisent en deux catégories: les «pro» et les «anti» externalisation. Celles qui n'ont jamais eu à gérer de la data stratégique, comme la grande consommation, externaliseront avec beaucoup plus de facilité. En revanche, il demeure des secteurs, comme la banque et l'assurance, qui ont plus de mal à confier l'hébergement et la gestion de leurs données à l'extérieur. D'autres, dont le data management est au coeur de leur activité, comme les acteurs de la téléphonie, d'Internet ou les VADistes, préfèrent gérer leurs bases en interne, quitte à en externaliser certains aspects plus «pointus» comme le nettoyage, le traitement de l'adresse ou le data mining.

4 Définir le degré d'externalisation

Que doit-on confier à un outsourceur? Le spectre des prestations proposées s'avère très large: de la conception de la base jusqu'à la réalisation des actions de MD en passant par l'hébergement, l'enrichissement et la gestion quotidienne, il est possible de n'externaliser que quelquesunes de ces actions. Le traitement de l'adresse (TIA), de son côté, est une étape indispensable et délicate que les entreprises n'hésitent pas déléguer à un prestataire externe qui bénéficiera des meilleurs outils. Le choix des tâches externalisables dépendra autant du coût et des objectifs de l'entreprise que du degré de maturité de cette dernière vis-à-vis de la gestion de données. En effet, on distingue souvent des «cycles» dans les entreprises. Certaines choisiront, pour débuter, de confier l'ensemble des prestations à l'extérieur et rapatrieront, par la suite, en interne certaines tâches pour lesquelles elles auront pu mettre une organisation humaine et technique en place.

5 Soigner le cahier des charges

Si l'établissement d'un cahier des charges détaillé est l'étape la plus importante de l'externalisation d'une BDDM, elle n'est pas aisée. Celui-ci doit comporter un état des lieux de ce qui existe déjà en interne, puis il passera en revue les besoins de l'entreprise. Il est d'usage que les sociétés qui souhaitent confier à l'externe une BDD déjà constituée réalisent un audit pour en vérifier la fiabilité. Enfin, attention, lors de la définition des besoins, à ne pas s'arrêter à des notions, certes essentielles, mais pas suffisantes comme l'ergonomie, l'utilisation ou l'interface. Plus le cahier des charges sera précis, plus le choix du prestataire et les réponses apportées par celuici seront pertinents.

6 Choisir son prestataire

Pour choisir son prestataire, il convient de lancer un appel d'offres. La démarche doit être envisagée bien en amont du projet, car elle peut prendre du temps. Choisir son prestataire dépend à la fois de sa capacité à travailler sur n'importe quel type de base du marché (Oracle, MySQL, DB2 ou Informix) et des tâches que l'on envisage de lui confier. Il est même possible d'envisager de «dispatcher» ces tâches chez plusieurs outsourceurs. Plusieurs services de l'entreprise doivent, en outre, être intégrés dans cette réflexion. Le marketing, bien entendu, mais aussi, et surtout, le service informatique qui doit avaliser les choix technologiques. Car des outils technologiques utilisés par le prestataire dépendent la qualité de l'externalisation. Certains utilisent, en effet, leurs propres solutions, développées en interne plutôt que des outils standard du marché, ce qui peut poser des problèmes en termes d'évolutivité ou lors du rapatriement des données lorsque l'entreprise souhaite internalisersa base.

7 Etablir une relation durable

La relation avec un prestataire s'envisage sur du long terme. Difficile, en effet, d'imaginer bâtir un système d'information pour un ou deux ans. La plupart des contrats d'externalisation courent sur trois ans. La relation doit être entretenue avec des réunions régulières. En général, les outsourceurs délèguent un ou deux chargés de clientèle qui assureront le lien avec le client. Mais la dématérialisation des données et les accès à distance par des interfaces spécifiques intégrant des éléments de conversion (via le Web) qui sont désormais devenus la norme, facilitent les relations entre les clients et leurs prestataires.

Avis d'expert

Externaliser la gestion de sa BDD: la performance au rendez-vous!

Eric Dhaussy, directeur de développement marketing services, arvato services. Membre du SNCD.

Les avancées technologiques et l'interconnexion des systèmes ne militent-elles pas pour l'internalisation? N'est-ce pas d'autant plus vrai que l'informatique devient une composante principale des directions marketing de la relation client? Non, car une évolution technologique n'a jamais remplacé une expérience métier cumulative en marketing, en informatique et en statistique. A l'heure des avancées technologiques, le maître mot est la vitesse: vitesse de mise en oeuvre, depuis la conception du projet en passant par son développement et son exploitation. En effet, le temps de la gestion des bases de données en mode «déconnecté», qui repose sur un système d'information pour accueillir des données, des flux entrants ou sortants, selon des processus et des fréquences mensuelles voire trimestrielles, est révolu. Les «mécaniques» marketing d'hier ne sont pas celles d'aujourd'hui et elles ne seront pas celles de demain. Aujourd'hui, le déploiement de stratégies de conquête comme de fidélisation nécessite d'intégrer une nouvelle dimension temporelle qui induit une autre dynamique dans l'exploitation des bases marketing. Les directions marketing ne peuvent plus se contenter de stocker de l'information dans une base, d'envoyer des flux en mode asynchrone pour l'alimenter et de réaliser des extractions qui, au final, permettaient de produire massivement et, selon un seul canal, des mailings. Externaliser, c'est donc s'appuyer sur des hommes de l'art, des ressources disponibles et évolutives pour accompagner les annonceurs dans leurs projets marketing car, si la technologie évolue, le comportement et les attentes du consommateur changent tout autant. Une fois que l'annonceur a décidé d'externaliser la gestion de sa base, deux solutions sont possibles: le développement et l'exploitation ou uniquement l'exploitation. Si le premier cas est usuel, le second l'est beaucoup moins. L'externalisation de la base de données marketing offre toutes les solutions, puisque les équipes de haut niveau et aux compétences élargies ne sont constituées que pour rendre des services marketing qui augmentent la performance des entreprises.

CRM

Disneyland externalise intégralement sa base

Dans le cadre d'un redéploiement de sa stratégie de relation client, Disneyland Resort Paris a lancé un appel d'offres pour trouver le nouveau prestataire qui aura la charge de gérer sa base de données.

La création de la base de données marketing paneuropéenne de Disneyland Resort Paris date de 2000. Mais, en 2006, la direction marketing a choisi de remettre à plat l'ensemble de la gestion de sa base dans le cadre d'un redéploiement de sa stratégie de marketing direct. «Nous voulions développer une véritable stratégie de contact client qui soit commune à l'ensemble des pays européens dans lesquels nous sommes présents», explique Diane Remond, senior manager marketing direct et CRM. Cette réflexion a été l'occasion pour l'entreprise de revoir sa politique d'externalisation de sa base de données. Un cahier des charges très détaillé a été rédigé avec l'aide d'un cabinet de conseil extérieur. «Il était important pour nous de nous faire accompagner par des spécialistes qui ont pu nous apporter leurs conseils avisés. Mais il était également essentiel d'associer les services achats et informatique à un projet d'une telle ampleur afin d'avaliser les choix technologiques notamment», poursuit la senior manager. C'est arvato services qui a remporté l'appel d'offres et qui a désormais en charge, outre l'hébergement et le traitement des données, l'ensemble de la gestion des campagnes pour Disney, du comptage au routage des campagnes en passant par l'extraction des données à partir d'un brief complet remis par le service en charge du marketing direct. «Mutualiser l'ensemble des ressources disponibles pour tous les pays nécessitait de nous doter d'une plateforme industrielle capable de nous apporter des solutions globales, ce qui est désormais possible en externalisant l'ensemble de ces problématiques.» Le service CRM et marketing direct peut donc piloter ses campagnes à partir d'un accès web dédié mis à disposition par son prestataire. Un prestataire dont le rôle ne se borne pas à assurer les opérations techniques. «Nous attendons qu'il joue un rôle important de conseil, note Diane Remond. Par exemple, il peut nous proposer des analyses à partir d'outils de data mining connectés à notre base, c'est un vrai plus pour nous.»

Stratégie

Le Téléthon structure sa base de données marketing

Afin de mieux connaître ses donateurs et optimiser ses opérations de marketing direct, le Téléthon a confié à WDM France la gestion totale de sa base de données.

L'Association française de myopathies (AFM), organisatrice du Téléthon, souhaite mieux connaître ses donateurs pour optimiser ses campagnes de fidélisation. Pour ce faire, elle a fait appel à WDM France pour créer et gérer une base de données marketing issue des dons réalisés au moment du Téléthon et qui compte quelque 1,5 million de membres actifs. «Depuis vingt ans, nous avons un prestataire externe qui gère la partie fulfillment. Nous avions besoin d'un nouveau partenaire pour travailler la segmentation et mettre en place un outil efficace de gestion de campagnes marketing tout au long de l'année», témoigne Jean-Louis Dacosta, directeur du développement et du réseau du Téléthon. Le choix de l'externalisation a été une évidence pour l'AFM qui ne disposait pas des ressources en interne pour piloter un tel projet. «Nous avons besoin d'une réactivité importante et les investissements à la fois humains et techniques auraient été trop lourds pour une structure comme la nôtre», poursuit le responsable. Si la solution de WDM France a été retenue, c'est parce qu'elle correspondait au cahier des charges de l'AFM mais aussi parce que le spécialiste de la data bénéficie d'une certaine expertise dans le domaine du caritatif. «Les dons proviennent de différents collecteurs, ce qui est compliqué à gérer, note Magalie Petit, directrice de marché en charge du caritatif chez WDM France. Nous avons dû faire l'inventaire de toutes les données, collectées depuis plusieurs années afin de concevoir le «réceptacle» qui va permettre au Téléthon de compter, sélectionner et segmenter sa base.»

WDM France va créer et gérer, pour l'Association française de myopathie, une base de données marketing issue des dons réalisés lors du Téléthon.

Partenariat

La RMN se recentre sur son coeur de métier

La Réunion des musées nationaux a choisi Safig Dataway pour mutualiser ses bases de données marketing. Un projet qui requiert une collaboration étroite entre l'entreprise et son prestataire.

La Réunion des musées nationaux (RMN) mène actuellement avec son prestataire, Safig Dataway, une réflexion sur la mutualisation de ses bases de données qui se sont créées au fur et à mesure du développement de ses différentes activités (VPC, e-commerce, billetterie, boutiques). «C'est un travail colossal et nous n'avons aucun intérêt à gérer ces aspects en interne, affirme Virginie Sizaret, responsable marketing direct de la RMN. Nous considérons notre prestataire comme un partenaire qui doit avoir une bonne compréhension des données et de nos problématiques afin de nous apporter le conseil adéquat.» La R M N a donc choisi de déléguer les éléments qui ne rentrent pas dans son coeur de métier comme l'hébergement ou le traitement de l'adresse. Mais la prestation de Safig ne s'arrête pas à la gestion de la donnée. L'expert en data gère aussi, via sa filiale Cabestan, le formulaire de collecte des données des porteurs de cartes de fidélité des boutiques de musées et met à disposition de la RMN un outil de requêtage qui leur permet de réaliser un certain nombre d'actions en totale autonomie. «Cette liberté d'action et d'accession aux données est essentielle pour nous, car elle nous garantit une bonne réactivité», conclut Virginie Sizaret.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

Cas Pratique
Petite base deviendra grande...

Les services décrits dans les pages précédentes ne s'appliquent pas uniquement aux grandes BDD des ténors de la VAD. Or, les PME s'équipent rarement d'un véritable outil de CRM. Elles possèdent bien souvent une base sous Access au sein de laquelle elles accumulent leurs nouvelles données. Stocker l'information c'est bien, mais sans mise à jour ni nettoyage, la base devient vite inexploitable...

Question: Quel est l'intérêt pour une PME d'externaliser sa «petite» base? Réponse:

La gestion d'une BDD s'avère très spécifique car elle fait appel à des aspects métier, rarement maîtrisés par le responsable informatique de la PME. Faire héberger sa BDD ou la faire traiter à l'extérieur est un passage obligé pour disposer de données exploitables.

Question: Quels sont les grands rôles du prestataire? Réponse:

Tout d'abord, il doit assurer l'évolution rapide et perpétuelle de la base: en modifiant les données clients provenant du système de production, en ajoutant des données prospects, en enrichissant la base grâce à un fichier loué... Ensuite, les adresses doivent être dédoublon nées et normalisées, afin de bénéficier des tarifs les plus bas de La Poste, limiter les NPAI et les envois multiples aux mêmes destinataires. La mise aux normes postales est une opération complexe. Il faut, en effet, pratiquer une action de RNVP, qui consiste à mettre les éléments de l'adresse à leur place et à vérifier que les adresses sont bonnes, par rapport à des référentiels postaux comme Hexaposte (le fichier des codes postaux) ou Hexavia (qui recense les voies françaises) auxquels il faut s'abonner. Pour les adresses B to B, il faut vérifier ou ajouter le numéro de Siret.

Question: Quelle est la taille critique pour externaliser la base de données d'une PME? Réponse:

C'est une solution intéressante à condition de posséder au moins 20000 contacts. Le prestataire métier choisi vous déchargera non seulement de la mise en place d'un serveur de BDD, de sa gestion, de son administration et des aspects de transfert et d'intégration de données, mais aussi des besoins en analyses et requêtes. Pour les bases moindres, l'externalisation s'impose pour certaines tâches. La déduplication peut aussi être gérée en interne. Mais la normalisation postale -souvent pratiquées deux fois par an - est un travail spécifique et coûteux.

Question: Quel budget faut-il prévoir pour une petite base? Réponse:

Le prix de l'hébergement d'une base de données est en général fixe, de l'ordre de 450 euros pour une base contenant jusqu'à 30000 adresses. Cependant, toutes les opérations - le dédoublonnage, la création de nouvelles règles, etc. - se facturent à part. Mensuellement, on peut évaluer le prix total à 700 euros. Pour uniquement dédoublonner une base et normaliser ses adresses, les tarifs sont plus raisonnables. Comptez environ 400 euros pour la normalisation. Pour 200 euros de plus, elle sera aussi dédoublonnée. Ce sont les ordres de grandeur, variables d'un prestataire à l'autre.

Question: Comment choisir son prestataire, dans ce contexte précis? Réponse:

Il y a, bien sûr, les grands noms nationaux - voire internationaux -de la profession. Cependant, une myriade d'acteurs régionaux existe. Dans le cas d'un hébergement complet, la base de données doit être accessible à distance via Internet. Il faut aussi s'assurer de la confidentialité des données et de l'engagement de votre prestataire en termes de délai pour mener actions et extractions.

Question: Quels sont les écueils classiques à éviter? Réponse:

Quel que soit votre équipement en interne, même sous Excel ou Access, ou quels que soient les logiciels utilisés par votre nouveau prestataire, vous devez pouvoir récupérer vos données. Dans le cas d'une prestation ponctuelle pour normaliser les adresses, vérifiez que le logiciel de RNVP utilisé est homologué par le Syndicat national de l'adresse, une division de La Poste. Assurezvous enfin, avant la prestation, que vous pourrez bien récupérer dans votre système les données une fois normalisées, car votre système de gestion n'a pas forcément été conçu pour répondre aux normes de l'adresse. L'exemple le plus fréquent est d'avoir prévu des champs sur quatre lignes dans sa BDDM alors que la norme postale est sur six lignes! Ou alors un nombre de caractères trop réduit, qui tronque les adresses...

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