Comment intégrer une solution CRM ?

Galvaudée, l'expression «Solution CRM» ne correspond plus aujourd'hui au simple logiciel de gestion de la relation client. Réunissant tout aussi bien la gestion de campagne marketing multicanal, du service client et des contacts entrants (courrier ou téléphonique), le data mining (segmentation, étude statistique, analyse prédictive) et l'automatisation des forces de vente, ces outils offrent des fonctions de plus en plus nombreuses et variées. Mais, si ceux-ci se sont complexifiés, le chemin à suivre et les pièges à éviter lors de l'intégration n'ont guère changé. A condition d'appréhender les nouveaux moyens technologiques, notamment les architectures orientées objet (SOA) qui simplifient les intégrations informatiques mais nécessitent une implication plus importante des utilisateurs.

@ Michel-Yves Schmilt

Les points clés
Une démarche qui va au-delà du logiciel

L'intégration d'une solution CRM ne peut se limiter à un simple choix d'outils informatiques. Elle doit d'abord commencer par une réflexion stratégique de fond.

@ Michel-Yves Schmilt

1 Définir les besoins et les utilisateurs

Quel que soit le projet, une réflexion préalable sur les objectifs est essentielle. Cette première étape permet de définir les usages attendus de la future solution: optimisation de la connaissance client, gestion de campagnes de prospection, déploiement d'un programme de fidélisation, automatisation des processus de vente, gestion des leads, amélioration du service client, gestion des retours, segmentation des clients, optimisation de réseau de points de vente ou de la pression publicitaire, etc.

De cette première réflexion découle l'étude d'opportunités. Elle permet d'identifier la couverture fonctionnelle de la future solution CRM, ses futurs utilisateurs, sa pertinence économique et les contraintes techniques et budgétaires. Cette étude implique donc la direction générale, les directions métiers et informatique.

2 L'étape de préparation des données

Une fois les besoins et les objectifs définis, il faut passer à l'étape suivante en réunissant toutes les données dont les opérationnels auront besoin pour gérer la relation client. Cette étape consiste à choisir les données utiles et exploitables, les préparer en vue d'une intégration, les rassembler et les placer au coeur du système d'exploitation. Ces données sont généralement issues des fichiers et outils déjà exploités par les fonctionnels: ERP, fichiers de contacts sous tableur Excel, messagerie virtuelle, bases de données métiers, reporting de campagnes marketing, tableaux de bord commerciaux, analyse de trafic, etc.

3 Choisir un outil standardisé...

L'offre en solutions CRM est aujourd'hui principalement composée d'outils standardisés, comme Siebel, Pivotai CRM, Neolane ou Sage Saleslogix, pour lesquels des développements réalisés par un prestataire (Business & Décision, Softcomputing, Atos, etc.) sont nécessaires afin d'adapter l'outil à l'organisation propre de la société concernée. Ces solutions s'exploitent généralement en mode client / serveur et répondent à la majorité des besoins des entreprises. L'éventail des fonctionnalités, la facilité de prise en main, ou encore l'intégration d'outils métier sont autant de critères qui permettent de faire la distinction entre elles. Il est conseillé de laisser les fonctionnels choisir l'outil qu'ils exploiteront, en collaboration avec la direction du système d'information qui apporte son expertise technique.

4... ou adopter une solution métier

Pour certains secteurs d'activité, des solutions orientées métiers existent. C'est le cas de la Finance ou des Médias dont les acteurs sont particulièrement sollicités par les éditeurs de solutions CRM. Update Software et SAP, par exemple, ont verticalisé leur offre pour répondre spécifiquement à des besoins métiers. Déjà paramétrés et dotés des fonctionnalités propres à un secteur d'activité, ces produits sont plus faciles à adapter.

5 Choisir une solution «on demand»

Afin de limiter les délais et les coûts liés à l'intégration d'une solution classique en mode client / serveur, les annonceurs peuvent opter pour une solution ASP, comme Salesforce.com (voir entretien p. 62). Les avantages sont multiples: le budget est géré mensuellement via un abonnement; rares sont les systèmes d'information incompatibles; peu de développements sont nécessaires pour la mettre en production; et elle exploite des standards technologiques naturellement ouverts et évolutifs. En revanche, elle n'est pas aussi bien intégrée au système d'information, s'adapte peu aux contraintes métiers et nécessite parfois l'exportation des bases de données, ce que certaines entreprises refusent de faire pour des raisons de sécurité informatique.

6 Opter pour des solutions dites «SOA»

Un compromis entre client/ serveur et ASP réside dans les solutions se reposant sur une architecture orientée service (dite «SOA»), comme E-Deal, par exemple. Elles reposent sur des processus métiers qui font appel, en toute transparence, à des applications. Basées sur des standards certifiés (comme XML ou Java), celles-ci peuvent être internes ou externes au système d'information. L'adaptabilité des solutions SOA est leur grande force: créer et modifier les processus métiers est simple et les exploiter encore plus. La tâche la plus difficile consiste à trouver les modules applicatifs qui répondent à chaque besoin.

7 Intégrer tous les canaux de communication

Un projet CRM doit aujourd'hui être pensé de façon multicanal car il existe de multiples façons de contacter un client ou un prospect: téléphone, e-mail, fax, courrier postal, site web et demain chat ou encore SMS. Tous ces canaux, intégrés les uns après les autres, doivent alimenter une base de données clients unifiée pour obtenir la vision «360°» (données personnel les, comportements d'achat et historique des échanges). Pour gérer le multicanal, les éditeurs, qui souhaitent proposer à leurs clients une offre complète, ont deux approches différentes. Soit développer des modules dédiés à chaque canal, comme Smartfocus qui a enrichi son offre avec les technologies de ses deux récentes acquisitions, AIMS (campagne multicanal) et EmaiIReaction (e-mailing). Soit coupler leurs offres avec celles de partenaires spécialisés. C'est le cas par exemple de Microsoft associé à Neocase et Alcatel, Pivotai à Isi-com ou encore Selligent à LignUp, trois intégrations d'outils de gestion de plateforme téléphonique au sein d'un environnement dédié au CRM.

8 Faciliter la prise en main et fonctionner par itération

L'intégration des utilisateurs, dès le début d'un projet CRM, est primordiale pour le réussir. Il y a trois raisons à cela: d'abord ce projet répond à leurs besoins; ensuite cela permet de faciliter l'appropriation de l'outil par les opérationnels; enfin leurs remarques enrichissent le paramétrage et améliorent en permanence la solution. Pour indice, près d'un projet sur deux échoue car les fonctionnels n'adoptent pas et n'utilisent pas leur solution CRM. Pour éviter cela, l'approche de Microsoft mérite quelque attention: avec une offre fonctionnelle assez classique sur un marché très concurrentiel, l'éditeur se distingue en proposant une forte intégration au sein même des outils bureautiques familiers (Outlook, Word, Excel) de son environnement phare Windows. Résultat, l'adoption est meilleure et l'intégration plus rapide. Disponible avant la fin de l'année 2008, la prochaine version de Dynamic CRM, dont le nom de code est «Titan», devrait conserver cette philosophie.

Avis d'expert
Comment choisir sa solution CRM?

Pour Christophe Cousin, directeur associé de Café CRM, administrateur du SNCD, choisir une solution CRM n'est pas chose aisée. Pourtant quelques règles permettent de faire le bon choix et ainsi d'optimiser le succès du déploiement.

- Vérifier que le périmètre fonctionnel est bien couvert

Sous l'acronyme CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) se cachent quatre grands scénarios applicatifs, qui sont, classiquement, les outils pour les forces de vente («Sales Force Automation»), pour les centres d'appels («Service Client»), pour la gestion de campagnes multicanal et pour la partie Business Intelligence. Même si les frontières sont de moins en moins étanches, un projet CRM a généralement un objectif prioritaire parmi ces quatre familles. C'est pourquoi une charte de conformité permettra de valider que la solution retenue répond au maximum des fonctionnalités attendues.

- Valider les grands principes d'architecture

Avec le développement des solutions SaaS («Software as a Service»), le choix du mode d'hébergement reste un élément crucial de l'architecture mais ce n'est pas le seul: la facilité de mise en oeuvre des liens entre les bases de données et les sources d'alimentation, les modules de traitement des données, les autres systèmes alimentés par le CRM sont également à prendre en compte en amont du projet.

- Rester simple

Parce qu'une application CRM est généralement fonctionnellement très riche, sa simplicité d'utilisation est essentielle pour faciliter son acceptation. Ici point de grande théorie: fiez-vous à votre bon sens et mettez-vous à la place des utilisateurs finaux!

- Trouver le bon couple éditeur/intégrateur

Le choix d'une solution CRM doit aussi s'apprécier en fonction de l'éditeur qui aura en charge son paramétrage et les développements connexes souvent indispensables: le plus beau des moteurs peut s'avérer inutilisable s'il est mal réglé et si son essence - les données en l'occurrence - est mal «raffinée»!

- Ne pas oublier tous les autres paramètres

Aux critères techniques et fonctionnels, succinctement évoqués ici, viennent s'ajouter une multitude d'autres points qui relèvent des habitudes des utilisateurs, de l'organisation de l'équipe projet, de l'aspect juridique, etc.

- En résumé

C'est la mise en musique de tous ces points, par l'intermédiaire d'une solution informatique, qui fait le succès d'un projet de Gestion de la Relation Client... et qui rend nécessaire l'intervention de spécialistes, en particulier lors des phases amont.

Christophe Cousin (Café CRM):

«L'intervention de spécialistes, lors de la mise en place d'un projet CRM, est nécessaire.»

Entretien
«Réactivité et flexibilité forces de l'ASP»

Porte-drapeau avec Google du «no software», Sales-force.com connaît un succès grandissant. Khalid Lach Gar, directeur technique de la filiale française, revient sur les avantages et les spécificités d'une telle solution.

Marketing direct: A l'origine, Salesforce.com était un outil de SFA. Qu'en est-il aujourd'hui?

Khalid Lach Gar: L'automatisation des forces de vente (SFA) est considérée chez Salesforce.com comme une partie de la gestion de la relation client, au même titre que la gestion du centre de contacts et l'automatisation des campagnes marketing. Ces fonctionnalités doivent être utilisées conjointement pour une stratégie CRM complète afin d'offrir une large couverture fonctionnelle en ASP.

Quels sont les avantages d'une solution ASP par rapport à une solution client /serveur?

Une solution ASP est réactive et évolutive. Alors qu'une solution traditionnelle client /serveur nécessite de lourds investissements et une intégration comprise entre douze et dix-huit mois, une offre «à la demande» s'implante en quelques semaines et se paramètre rapidement. Accessible depuis un simple navigateur, elle ne nécessite aucune installation logicielle et ne dépend pas des briques déjà présentes dans le système d'information. Enfin, les investissements au départ sont moins importants: pas de serveur pour héberger les données et les outils CRM, pas d'achat de licence et peu de développement d'adaptation. Grâce à un système d'abonnement mensuel par poste utilisateur, le client maîtrise ses coûts et bénéficie automatiquement de toutes les mises à jour, sans surcoût. Sans oublier les modules à la demande disponibles sur Salesforce pour s'adapter en temps réel à tous les besoins fonctionnels.

D'une solution classique, comment migre-t-on vers une solution ASP?

La migration d'une configuration client / serveur vers une solution ASP se décompose en deux volets: le premier est dédié à la direction du système d'information qui réalisera la migration des données, définira les connexions avec les autres progiciels exploités (ERP, business intelligence) et mettra en production; et le second destiné aux fonctionnels. Ces derniers devront tester la plateforme en ligne et indiquer les changements pour satisfaire leurs besoins métier.

Les solutions ASP ne sont-elles réservées qu'aux PME? Pourquoi peut-on conseiller à un grand compte d'en adopter une?

Non seulement les solutions «on demand» ne sont pas réservées qu'aux PME, mais encore, ces solutions répondent parfaitement aux besoins des grandes entreprises. Sur des marchés concurrentiels, les faibles coûts et la rapidité d'implémentation de tels outils sont des avantages considérables. Alors que le délai d'intégration d'une solution classique augmente parallèlement à la complexité de leur organigramme (différents pays, filiales ou profils d'utilisateurs), une offre à la demande offrant les mêmes fonctionnalités ne connaît pas de tels freins.

Khalid Lach Gar (Salesforce.com):

«Une offre «à la demande» s'implante en quelques semaines et se paramètre rapidement.»

Cas concret
L'Orchestre de Paris mise sur l'adaptabilité

L'association s'est dotée de Salesforce pour gérer ses rélations avec le grand public mais également avec ses mécènes

L'histoire de l'Orchestre de Paris dans l'univers du CRM est classique. Sans stratégie unifiée, cette association Loi 1901, financée par la Ville de Paris et l'Etat, s'appuyait sur des fichiers clients hétérogènes: celui de la billetterie en ligne, comprenant 40 000 contacts, celui des «VIP», la base des entreprises mécènes qui apportent un financement à l'Orchestre, celui des journalistes ou encore celui des abonnés à la newsletter électronique. «Début 2006, nous avons réfléchi à l'adoption d'un outil pour gérer notre relation avec nos différentes cibles avec, pour objectifs principaux, d'optimiser les revenus de l'association, d'analyser les recettes des ventes, de cibler nos offres et de différencier notre relation selon les contacts», explique Claire Besson, responsable de la relation client grand public de l'Orchestre de Paris.

Pour y répondre, l'association a choisi Salesforce. Adaptable et personnalisable, simple à implé- menter, la solution ASP nécessite peu d'investissement. «Pas à pas, nous avons rassemblé nos données, exporté notre base unifiée et acquis sept licences utilisateurs. Fonctionnant sur des standards technologiques, la solution a pu être couplée avec la billetterie pour intégrer les chiffres de vente», ajoute la responsable. Grâce à une approche pragmatique et un pilotage par les utilisateurs, le projet continuera d'évoluer: l'association prévoit d'adopter prochainement des modules complémentaires.

Claire Besson (Orchestre de Paris):

«La mise en production de notre CRM à pris six mois»

Cas concret
Gaz de France s'est préparé à l'ouverture de son marché

Le distributeur énergétique s'est lancé en 2004 dans un projet d'envergure destiné à renouveler sa gestion de la relation client.

Tous les professionnels sont unanimes: s'engager dans un projet big-bang est une erreur. C'est pourtant le choix de Gaz de France. Trois ans de développement, 11 millions de clients, 150 plateaux téléphoniques, une plateforme CRM unifiée avec celle d'EDF qu'il faut séparer et l'échéance du 1^er juillet 2007, date de la libéralisation du marché de l'énergie. Un projet hors norme et le plus grand chantier CRM européen de SAP. Démarré en 2004, il avait pour but d'apporter à Gaz de France un système d'information indépendant de celui d'EDF. Il comprenait aussi bien la création d'un service client unifié, la mise à jour de tout l'environnement informatique et la fusion des 98 bases de données clients en une seule, baptisée «Symphonie».

«Compte tenu des délais imposés par l'ouverture du marché, nous devions changer l'essentiel de notre système en une seule fois et faire un grand nombre de concessions fonctionnelles, lesquelles seraient comblées progressivement», commente Marie-Christine Beuve, responsable du programme de relation client chez Gaz de France. Utilisateur historique des solutions de l'éditeur allemand, la direction du fournisseur d'énergie a choisi SAP CRM pour maintenir une homogénéité au sein du système d'information. Entre avril 2005 et février 2007, la DSI s'est chargée de l'intégration, en association avec les utilisateurs dont l'expérience a permis de paramétrer la plateforme.

Aujourd'hui, de nombreux chantiers restent à finaliser, notamment la migration des données clients Gaz de France au sein de Symphonie dont la finalisation est prévue avant fin 2007. Et ce n'est qu'un début, car après le distributeur compte s'attaquer aux canaux mobiles ou encore au Web...

Marie-Christine Beuve (Gaz de France):

«Nous avons découpé notre vaste projet CRM en étapes itératives»

Cas Pratique
Sur quelles bases fonder votre CRM?

Pour bien manager vos relations clients, vous devez posséder les informations qui vous permettent d'une part d'opérer des segmentations stratégiques pour élaborer un plan-mix pertinent, en adéquation avec leurs besoins respectifs, et d'autre part de monter valablement des opérations marketing tactiques (promotion des ventes, marketing direct, actions de la force de vente, etc.) personnalisées.

Votre outil informatique a pour vocation de mémoriser, analyser et restituer les informations utiles permettant de prendre une décision. Tout le reste n'est que verbiage coûteux. Sachant qu'une base de données marketing est constituée de plusieurs sous- bases de données, un objectif hé à la fidélisation de clientèle a les conséquences suivantes sur la base:

- création de l'historique des ventes,

- création d'une base,

- actions commerciales de fidéhsation pour analyser la réactivité de chaque interlocuteur face à vos actes promotionnels.

Question: Dès lors qu'il s'agit d'une application destinée à la fidélisation, quelles données allez-vous utiliser?

Réponse:

Les choix sont délicats car il est inutile de s'encombrer de détails, comme le nombre d'appels téléphoniques échangés. N'oubliez pas que chaque donnée a un coût hé à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion et son analyse...

Votre sélection des informations à conserver doit donc s'opérer avec une unique idée en tête: «cette information me permettra-t-elle de prendre une décision?«Et son corollaire:»le rapport entre le coût de cette information et la décision qu'elle me permet de prendre m'est-il favorable?«De plus, certains outils du marketing tactique requièrent davantage que d'autres des types particuliers d'informations. Ainsi, en marketing direct, la prise de décision est souvent liée à la détermination du profil comportemental de chaque client. Voici une organisation des informations possible à adapter en fonction de votre propre contexte.

Les bases à créer et quelques exemples d'informations à y intégrer sont les suivants:

- Base Produits/Services:

- dénomination du produit/ service,

-code produit,

- prix tarif normal,

- durée de garantie.

- Rubriques de la base Clients:

- numéro identifiant,

- nom, prénom, -civilité,

- adresse complète,

-téléphone, fax, e-mail,

- fonction,

- revenus, -état civil,

- date du premier contact avec ce client,

- date de la première vente,

- source (comment avez-vous obtenu ce client?),

- remise tarifaire,

- historique des ventes réalisées auprès de ce client.

- Rubriques de la base Actions de Fidéhsation:

- code action: toute action doit être codifiée afin d'identifier les supports de communication qui lui sont liés (plaquettes, coupon- réponse, etc.),

- cible, quantité,

- objectif de l'action,

- support de l'action (presse, mailing, marketing téléphonique, ISA, Internet...),

- date,

- coût,

- type de promesse (cadeau, réduction, droits offerts. . .),

- résumé de la promesse (texte libre),

- supports de la réponse (coupon-réponse par courrier ou pare-mail, connexion directe sur le site web, numéro de téléphone, passage sur un heu de vente...),

- nombre de transformations de prospects en clients in fine (information à actualiser régulièrement).

Question: Les méthodes RFM (Récence, Fréquence, Montant), FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type) et LTV (Life Time Value) permettent de tirer un profit immédiat de la mise en place de votre CRM. Par ailleurs, le management de la relation avec vos clients passe également par l'étude macroscopique de votre portefeuille. En conséquence, quels tableaux de bord et d'analyse complémentaires pouvez-vous élaborer? Réponse:

Sur la base Clients:

- individuellement:

- réactivité aux actions dont le client a fait l'objet (taux de réponse personnel).

- globalement:

- répartition par source,

- répartition par localisation,

- répartitions sur les autres informations disponibles.

Sur la base Actions:

- pour chaque action:

- taux de remontées,

- taux de transformation (vente),

- coût de la remontée,

- coût de la transformation,

- fréquentation des moyens de réponse proposés,

- délai moyen de réponse.

- globalement:

- tableau récapitulatif et comparatif des points précédents, intégrant les moyennes obtenues par l'ensemble des actions,

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

- pondération de l'apport de chaque action.