COMMENT REUSSIR SON APPLI MOBILE? SEPT BONNES PRATIQUES

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Envie de battre son voisin de table à un jeu vidéo? De bénéficier de la promo immédiate sur le dernier rouge à lèvres aperçu en rayon? De trouver cette fameuse recette qui va sauver le dîner? Les prétextes pour utiliser une application mobile ne manquent pas. Ludiques ou utilitaires, les applis fleurissent sur les plateformes d'hébergement. Pour les professionnels, la conception d'une appli permet surtout de faire connaître la marque, donc de recruter de nouveaux clients, qu'il faudra ensuite fidéliser. Le tout de façon non intrusive, puisque l'annonceur part d'une démarche de téléchargement volontaire. Pour booster votre notoriété, vos ventes et accroître votre communauté, sept étapes sont incontournables.

DEFINIR UNE STRATEGIE

1 Pour être efficace, une appli doit être conçue au coeur d'une stratégie globale. Elle ne doit pas être isolée, mais intégrée aux différents systèmes déjà existants. Premier réflexe vérifier que l'appli n'a pas déjà été développée. Il ne faudra pas tarder pour la mettre en ligne, car d'autres peuvent avoir la même idée. Puis vient le moment de choisir la plateforme d'hébergement: RIM pour BlackBerry, Windows Phone, l'iOS d'Apple, Android de Google... Chaque système d'exploitation appelle un développement différent. «En matière de système d'exploitation, Android reste leader, avec une part de marché de 30 % en France», rappelle Clément Caubet, planneur stratégique à l'agence FreeTouch.

MISER SUR L'INTERET ET L'ORIGINALITE DU CONTENU

2 Au moment de déterminer le contenu de son application, est primordial d'avoir, en amont, bien défini sa cible de façon à choisir des fonctionnalités adaptées à ses habitudes de consommation Pour cela, mieux vaut ne rien laisser au hasard Mener des études consommateurs, des analyses médias, des benchmarks ou encore des retours d'expérience peut s'avérer très utile. Quant au contenu, faut-il miser sur l'originalité ou rester dans la sobriété? «Au départ il était important de respecter les codes des applis natives, et donc de ne pas verser dans la fantaisie», explique Clément Caubet (FreeTouch). Aujourd'hui, les annonceurs peuvent se permettre quelques singularités. «L'appli du réseau social Path, par exemple, possède une ergonomie originale et permet d'avoir une expérience utilisateur assez poussée», poursuit Clément Caubet. Attention cependant à ne pas verser dans l'excès. Car, en matière d'appli, le mobinaute se montre de plus en plus exigeant et se fie toujours à sa première impression. L'appli doit impérativement répondre de manière simple et rapide aux besoins de ses utilisateurs. Mieux vaut favoriser la navigation et l'interaction, et se concentrer sur un bénéfice particulier de l'application, plutôt que de la surcharger de fonctionnalités Les meilleures applis sont reconnaissables à leurs aspects non technologiques, comme leur ergonomie ou leur efficacité. S'il n'est donc pas nécessaire de surcharger son écran, il ne faut en revanche pas oublier d'intégrer certaines fonctions essentielles comme le GPS, par exemple. Tout l'enjeu réside dans l'instauration d'une sorte de dialogue entre l'utilisateur et l'application.

APPORTER DE LA VALEUR AJOUTEE

3 S'il existe différents types d'applications, les annonceurs ont bien en tête que, pour fonctionner, l'appli doit apporter de la valeur ajoutée. « Les mobinautes recherchent une utilisation en fonction du service rendu », explique Franck Théry directeur de clientèle à l'agence Extrême Sensio. A titre d'exemple, l'appli de Voyages-sncf comprend des fonctionnalités purement utilitaires, comme la réservation et l'achat de billets de train. A vocation beaucoup moins fonctionnelle, mais plutôt ludique, les applis de jeux vidéo tirent également leur épingle du jeu « La gamification permet d'agréger du fun tout en gagnant de nouveaux prospects », explique Franck Théry (Extrême Sensio). Mais la grande tendance demeure le SoLoMo (Social Local Mobile). Le développement du mobile, soutenu par la géolocalisation et l'essor des réseaux sociaux, permet aux annonceurs d'offrir à leurs clients des services encore plus poussés. « Nous le constatons au quotidien avec le succès grandissant de sites comme Foursquare, qui a attiré 15 millions d'internautes dans le monde, ou encore les Pages Jaunes, qui jouent avec la dimension sociale lorsque les proches de l'utilisateur ont les mêmes centres d'intérêt que ce dernier », détaille Clément Caubet (FreeTouch). Certaines start-up, comme Dismoioù (rachetée par Maximiles), ont misé sur cette tendance pour se positionner en expertes de la recherche locale communautaire sur mobile. Grâce à une technologie de géolocalisation, Dismoioù permet aussi à ses membres de recevoir des recommandations personnalisées de tous types de commerçants à proximité de l'endroit où ils se trouvent. Les mobinautes peuvent également échanger leurs bonnes adresses dans leur ville, déposer des avis, des notations de lieux, et bénéficier de bons plans.

DETERMINER LE MODELE ECONOMIQUE

4 Gratuit ou payant? Tout dépend de l'appli et du service proposé. Si l'application propose une véritable valeur ajoutée, comme un réel service éditorial, il n'est pas surprenant qu'elle soit payante. C'est souvent le cas, par exemple, des applications culturelles qui remplacent les audioguides. Reste à faire évoluer les mentalités, les utilisateurs étant encore un peu frileux face aux applis payantes. Il peut être judicieux d'opter pour un système mixte dit «freemium». Dans ce cas, le téléchargement de l'application est gratuit, mais certains services complémentaires restent payants. Une solution déjà adoptée majoritairement par la presse sur mobile en particulier, et sur Internet en général.

ZOOM
L'avis d'expert de Franck Théry, directeur conseil de l'agence Extrême Sensio

« La stratégie est primordiale quand l'application émane d'une marque. Contrairement à un éditeur qui dispose de marges de manoeuvre en arrivant sur le marché, la marque doit concevoir son appli dans une logique de séduction et de fidélisation, et la développer en cohérence avec son discours. La question que doit se poser l'annonceur est: «Quel intérêt pour mon client d'avoir ce service dans sa poche?» Il est alors plus judicieux d'opter pour un service récurrent que de choisir du «one shot». La marque doit penser au bénéfice consommateur sans le noyer dans un message publicitaire.A titre d'exemple, l'opération «Chasse à l'incruste» menée par Freedent en début d'année, a permis à la marque de faire passer un message-clé (mâcher un chewing-gum lorsqu'on ne peut pas se laver les dents) au travers d'un jeu ludique sur mobile».

REUSSIR LE LANCEMENT

5 Réussir à faire ressortir l'appli parmi des milliers d'autres est un enjeu majeur. « Il existe aujourd'hui plus de 500000 applis disponibles sur l ' A p p Store», rappelle Clément Caubet (FreeTouch). Le lancement est donc l'occasion de mettre en place une campagne publicitaire pour médiatiser l'application. Mais attention au budget! Pour ne pas trop dépenser, les annonceurs peuvent utiliser leurs ressources internes: site internet de l'entreprise, fan page, fil Twitter et newsletter sont de bons vecteurs de communication pour assurer son lancement. Dans le cas d'une appli développée pour iPhone, il est primordial de bénéficier d'une bonne visibilité sur l'App Store. Pendant les deux premières semaines de disponibilité, l'appli apparaît dans les nouveautés, la rubrique de l'App Store la plus consultée. Son futur positionnement dépendra du nombre de téléchargements pendant ces quinze premiers jours. Il peut donc être judicieux de faire tester son appli pour la faire remonter dans le top 25.

ASSURER LA DUREE DE VIE

6 Si la médiatisation de lappli a bien fonctionné, un des enjeux consiste ensuite à en assurer la pérennité Un risque est qu'elle ne remplisse malheureusement pas toujours ses promesses. Elle peut notamment buguer Dans ce cas, il ne faut pas la laisser en l'état, mais la faire évoluer en restant à l'écoute des utilisateurs. Pour assurer son maintien, l'application doit être fluide, rapide, et proposer un mode hors connexion. De façon générale, il est difficile de prévoir sa durée de vie et son succès. « Cest plutôt un ressenti explique Clément Caubet (FreeTouch) On la télécharge, on la teste, puis on est séduit d'un point de vue créatif ou fonctionnel » Elémentclé dans sa longévité: la récurrence de son service. Des applis comme celles de la RATP ou de Facebook, utilisées au quotidien, rencontrent un vif succès.

Pour Franck Théry (Extrême Sensio), le tracking reste l'un des incontournables pour garantir la durée de vie. « Les annonceurs doivent savoir quel type de mobinautes consulte quel genre de fonctionnalités pour faire évoluer une appli et garantir sa pérennité » Les annonceurs déploient alors une méthodologie d'analyse des habitudes de consommation du contenu: une façon d'optimiser régulièrement le service en fonction du feedback qualificatif et quantitatif des utilisateurs

FIDELISER LES UTILISATEURS

7 En moyenne, seulement 15 % des mobinautes continuent d'utiliser une appli un mois après son lancement. Pour prolonger la durée de vie de la leur, les annonceurs doivent maintenir leurs utilisateurs en alerte. Ils peuvent tabler sur des mises à jour régulières, qui sont majoritairement suivies par les utilisateurs, ou parier sur les push notifications. Attention, cependant, à ne pas abuser de ces dernières: quand un mobinaute désactive les notifications, l'usage de l'application baisse. Cette quête de l'audience la plus large possible doit toutefois être nuancée. D'abord parce que les mobinautes sont de plus en plus zappeurs et ne conservent que les programmes qui les intéressent réellement. Ensuite, parce qu'une fois téléchargées, de nombreuses applis sont désinstallées tout de suite après avoir été testées.

FOCUS
Seat joue les DJ's avec les mobinautes

Seat a fait appel à l'agence Zonefranche pour l'accompagner dans sa stratégie digitale et mobile à l'occasion de la sortie de la nouvelle Ibiza en Europe. Dans un premier temps, une web-série de six épisodes a été réalisée avec le DJ et producteur espagnol Carlos Jean. Dans chaque épisode, celui-ci rencontre un salarié du constructeur automobile et découvre une fonctionnalité de la voiture. Le DJ met ensuite en musique chaque innovation technologique de la Seat pour composer un mix. Les morceaux de musique sont ensuite mis à la disposition des internautes qui, à leur tour, sont invités à composer leur propre création grâce à une table de mixage virtuelle, accessible depuis le site Seat et via une appli mobile spécifique disponible sur iPad, iPhone et Android. Baptisé le «Perfect Sound Maker», ce dispositif innovant joue sur l'originalité pour inciter les internautes à télécharger une appli dédiée à une voiture. « Nous avons fait le pari de miser sur la musique et d'inviter les mobinautes à se mettre dans la peau d'un DJ pour séduire la clientèle du véhicule: les 18-35 ans », explique Guillaume Martin, directeur associé de l'agence Zone-franche.
Les participants soumettent ensuite leur création au vote des internautes pour remporter un des lots mis en jeu.