DossierQuand les marques misent sur la collaboration

1 - " Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée ", interview de Philippe Lemoine

La croissance de demain sera fondée sur le travail collaboratif et la cocréation. C'est ce qu'annonce Philippe Lemoine, l'un des pères fondateurs de la loi Informatique et libertés. Il brosse le tableau d'un monde de réseaux et de délocalisation.

Selon vous, quel est le nouveau paradigme de la croissance ?

Son fondement a changé, ce n'est plus la productivité du travail humain ni la plus-value du travail collectif. Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée. Hier, le mécanisme démultiplicateur était la division du travail, aujourd'hui, c'est le réseau. L'aiguillon stimulateur qu'était la compétition cède sa place à des principes de collaboration qui se développent. Internet est un écosystème complexe, qui fonctionne avec les plus grandes capitalisations boursières mondiales (Google, Apple) d'un côté, et avec les citoyens et la notion de partage de l'autre. Ces deux mondes s'enrichissent mutuellement.

Vous prônez le travail collaboratif. En quoi cela consiste-t-il ?

De nombreux phénomènes montrent que l'on peut attendre une efficacité supérieure lorsque les personnes communiquent entre elles. Ce principe se vérifie dans la production de logiciels libres, par exemple. La méthode taylorienne est pyramidale, ce qui est défavorable à l'attention de l'être humain. Ainsi, les logiciels propriétaires, issus d'une organisation traditionnelle de la programmation souffrent de bugs. À l'inverse, le travail collaboratif, qui s'enrichit des contrôles que les personnes exercent les unes sur les autres, facilite la conception de logiciels libres de bien meilleure qualité, comportant moins de déficiences. Résultat, les logiciels libres sont entrés dans un cercle vertueux car ils bénéficient d'une bonne notoriété. Le travail collaboratif porte ses fruits dans d'autres secteurs. Dans celui des contenus, l'exemple de Wikipédia, l'encyclopédie libre produite par la méthode collaborative, est édifiant. Le système de production de contenu sous contrôle mutuel se révèle bien plus efficace que la méthode pyramidale, peu spontanée. Le taux d'erreur est plus faible avec la première option. Ce secteur de la coproduction a trouvé, avec Internet, un outil d'expression plus puissant.

Quel regard portez-vous sur la consommation et sur les consommateurs ?

Les catégories très distinctes, selon lesquelles l'individu est soit consommateur soit producteur, appartiennent davantage au passé qu'au modèle actuel. La porosité des frontières est plus grande aujourd'hui. Les entreprises doivent, par conséquent, créer des mécanismes d'innovation ouverts, certes plus faciles à organiser dans le cadre de la relation client en B to B qu'en B to C. Ce problème se pose dans tous les secteurs de l'économie. Les nouveaux entrants savent travailler en mode ouvert, en faisant le lien entre les consommateurs et les acteurs de l'innovation, mais face à eux, les entreprises traditionnelles continuent à utiliser leurs méthodes classiques, pyramidales. Elles tentent d'attirer des compétences mais ne savent pas comment y parvenir, en réalité. Les entreprises doivent rapidement apprendre à travailler en mode collaboratif, notamment via les réseaux sociaux. Aujourd'hui, elles arrivent sur ces médias avec leur culture de marque, en affirmant leur identité, ce qui produit un effet répulsif. Prenez l'exemple de l'univers virtuel "Second Life", il y a quelques années: toutes les entreprises souhaitaient y créer leur propre territoire. Résultat, les internautes ont décampé! L'économie de demain doit dissocier et recombiner, plus que celle d'hier, le facteur économique et le facteur sociétal. Le Web représente un monde double, qui réunit à la fois l'économie de marché et l'internaute citoyen solidaire.

(Extrait d'une interview parue en intégralité dans "Marketing Magazine" N°163)