DossierLe groupe SOS, leader dans l'innovation sociale

1 L'activisme social du groupe SOS

En un an, ce n'est pas moins de 24 "Up conférences" et 17 "Up cafés débats" que le groupe SOS, leader français de l'entreprenariat social, a organisé. Ces événements auront respectivement réuni 6 000 et 1 200 personnes. Up Magazine, depuis sa refonte, aura gagné de son côté quelque 1 000 abonnés, portant à 10 000 son nombre total. Sans oublier les sites internet dédiés qui ont vu, en cumulé, leur fréquentation progresser de 20%. Avec, en prime, un relais médiatique et une couverture presse significative. Gagner en influence, décloisonner l'innovation sociale en l'ouvrant au grand public et faire vivre une communauté: le groupe SOS voit sa stratégie de contenu de marque porter ses fruits et devient, de fait, autant un média qu'un think tank.

• Brand content
  Le contenu de marque consiste à lancer un média ou à produire une information non publicitaire sur un sujet sur lequel l'entreprise a une légitimité et dont elle peut espérer un retour d'image et de notoriété positive. Pour SOS, prendre la parole sur l'innovation sociale est un terrain d'expertise légitime.

• Influence
  La fabrication de contenus éditoriaux et événementiels est un moyen privilégié pour expliciter son point de vue sur le monde, diffuser ses messages corporate et gagner en influence. Par ailleurs, l'inscription dans la durée construit la légitimité. Le brand content doit se déployer dans tous les points de contact.

• Multicanal
  Se servir des différents canaux (print, Web et événementiel) et multiplier les formats constitue un moyen de toucher les consommateurs à coup sûr et de s'adresser de manière pertinente à ses différents publics. À une condition toutefois: garder une cohérence et maintenir une ligne éditoriale claire.
  

• Communauté et love brand
  La marque, en devenant média et agent culturel, peut générer une audience fidèle et bâtir une relation de confiance ainsi que de proximité avec ses publics. Il s'agit d'un moyen efficace pour se constituer une communauté et, surtout, acquérir des défenseurs et des ambassadeurs.

• Écosystème culturel
  Pour être efficace et légitime, un contenu de marque doit s'inscrire dans une stratégie culturelle. À l'instar de la création du Café Monde et Médias, qui propose un accès libre à la culture et à l'information mais aussi de multiples débats ouverts aux ONG, associations et journaux.

L'AVIS DE L'EXPERT masqué
La force du groupe SOS est d'avoir su créer un mouvement qui, tout en étant militant, a su élargir la base du public auquel il s'adressait. La refonte de sa signature, tant du point de vue graphique que du wording, ainsi que son approche multicanal, lui a permis de redéfinir son image et d'accroître sa notoriété au-delà du cercle des initiés et des seuls acteurs de l'économie sociale et solidaire.

Comment gagner en influence et créer une communauté? Réponse avec le groupe SOS, leader dans l'innovation sociale.

2 SOS un militant de l'innovation sociale

On y boit du café éthique ou du vin bio, on y mange des produits locaux et de saison, et on peut même y lire la presse gratuitement... Ce bar-restaurant, installé dans un bâtiment écoconçu, est aussi un lieu culturel et de débat ouvert aux associations, ONG et journalistes. Derrière le Café Monde et Médias, place de la République, se cache le groupe SOS, qui en a obtenu la concession auprès de la ville de Paris l'an dernier. Avec près de 10 000 salariés et 300 établissements, SOS est un acteur majeur de entrepreneuriat social en France, qui se définit comme un "militant de l'innovation sociale". Et quel meilleur moyen pour gagner en influence que d'exploiter un café comme un lieu de diffusion des idées et ce, au service du progrès social? Car l'intérêt général est l'ADN du groupe SOS. "Un ADN tout à fait conciliable avec l'efficacité économique", précise Nicolas Froissard, son vice-président. L'entreprise en convaincue que c'est par "la cocréation et le dialogue entre les acteurs associatifs, les pouvoirs publics et les décideurs des entreprises classiques que naissent les solutions de demain". Le groupe SOS veut sortir du clivage entre les associations et les entreprises et s'adresser davantage au grand public, plus seulement aux initiés.

3 Aller vers le haut

Au menu des moyens mis en oeuvre, une refonte de la politique événementielle et éditoriale résumée par la création d'une marque, Up. Un mot simple, accrocheur et incarnant la philosophie du groupe pour favoriser le progrès social: faire bouger les lignes et aller vers le haut avec énergie et optimisme. Néanmoins, insiste Nicolas Froissard, "c'est une marque complexe, dont le wording n'est qu'un élément". Différentes baselines déclinent le message du groupe au gré des supports et formats de communication: "Up café, parlons solutions", "Up pro, construisons l'innovation sociale", "Up conférence, inspirer l'innovation sociale", "Up, le mag qui inspire votre quotidien". Up propose autant de formats et de lieux de diffusion que de publics-cibles mais portant toujours le même message: ­coconstruire et inventer ensemble les solutions de demain - et visant un objectif commun: développer une communauté agissante et la culture de l'empowerment.

4 Lieux de rencontre

Les Up cafés pro, qui réunissent des travailleurs sociaux, ont lieu dans une des structures des professionnels invités et font découvrir des solutions concrètes. Plus prospectives et s'adressant à un large public, les Up conférences font intervenir des entrepreneurs sociaux et interlocuteurs renommés de l'économie social et solidaire, le plus souvent dans des espaces publics culturels (la Gaîté Lyrique, l'Institut du monde arabe, la Bellevilloise...). Quant aux Up cafés, qui se déroulent au Café Monde et Médias, ils sont ouverts à tous et sont destinés à faire connaître les projets et initiatives de jeunes entrepreneurs sociaux. Up Magazine, enfin, se veut un mode d'emploi et une boîte à idées "dont chacun d'entre nous peut s'inspirer pour sa vie quotidienne", argue Nicolas Froissard. Une plateforme web et un site bimédia complètent le dispositif. C'est justement sur le canal digital que le groupe SOS compte accélérer prochainement. Dans les cartons: un projet de création d'un réseau social. L'objectif de ce futur Facebook de l'innovation sociale? "Que chacun puisse devenir acteur et ambassadeur du mouvement", conclut Nicolas Froissard. Et en effet, quel meilleur bras armé qu'une communauté pour un média devenu think tank?

Expert ès communication d'influence, le groupe SOS est parvenu à s'imposer comme un média et un think tank. Il souhaite dépasser le clivage entre associations et entreprises et s'adresser davantage au grand public.

5 Groupe SOS : "Gagner en influence et modifier la perception du public sur l'innovation sociale"

Pourquoi avoir créé vos propres médias et événements?
Nous militons pour l'innovation sociale, qui réconcilie utilité sociale, intérêt général et efficacité économique. Cette vision pragmatique, qui progresse et fait son chemin dans la société française ⁽¹⁾, ne cadrait plus avec les outils existants: les conférences Alter mardis, mises en place il y a cinq ans, comportaient une connotation politique, et la revue Interdépendance, lancée il y a dix ans, était trop théorique.

Quels sont vos ­objectifs?
Il nous semble naturel et dans notre mission de jouer un rôle dans la diffusion du mouvement de l'innovation sociale et des valeurs qui le portent. En prenant la parole de multiples manières dans l'espace public, que ce soit par le biais des conférences ou grâce au magazine, nous mettons en avant, de manière concrète, les initiatives, projets et solutions existants. Nous montrons ainsi à nos publics-cibles, que sont les décideurs politiques, économiques et associatifs, qu'il est réaliste et possible de pourvoir aux besoins sociaux. Parallèlement, nous touchons aussi le grand public via ces prises de parole.

Pourquoi lancer prochainement un réseau social?
Le coeur de notre dispositif médias et événementiel est la communauté que nous avons créée. Un réseau social est un bel outil pour l'animer, la faire vivre et grandir.

(1) Plusieurs médias grand public se sont lancés sur ce créneau en 2012: Socialter, magazine hebdomadaire, ou We Demain, revue trimestrielle.

PARU DANS MARKETING N°175 - AVRIL

La force du groupe SOS est d'avoir su créer un mouvement qui, tout en étant militant, a su élargir la base du public auquel il s'adressait.