DossierLa digital mum, coqueluche des e-marchands

1 - Portrait-robot de la digital mum

8,7 millions : c'est le nombre de digital mums recensées en France en 2011. Caractéristiques de ces cyberacheteuses au fort pouvoir d'achat, choyées par les marketers.

Les "digital mums" - l'expression vient des États-Unis - émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous la plume de WebMediaGroup, qui dépose le nom. Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007. Cette année-là, " plus de 50?% des foyers français sont équipés en haut débit et accèdent donc à Internet en permanence ". C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle crée, avec trois complices, Badiliz.fr, site féminin et communautaire de petites annonces. "À cette époque, complète-t-elle, les femmes commencent à utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers des enfants." Ces mères connectées représentent quelque 8,7?millions de femmes (étude KR Media, 2011). "?Il s'agit d'une cible transversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la télévision, lit la presse, écoute la radio et achète sur Internet.?" Active - alors que la ménagère type de moins de 50?ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur le Web et élève au moins un enfant.

Il semble que, sur Internet, la majorité de ces mères connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu sur les marques et des avis de consommateurs. Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des services interactifs (bons plans, outils de préparation à l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie. Enfin, elles aspirent à davantage de connivence (rencontre, partage d'expériences). Commentaire d'Isabelle Bordry?: " Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux?: services, proximité, accessibilité. " Contrairement à ce que l'on pourrait penser, cette révolution n'est en marche que depuis cinq ans. Selon l'Observatoire des e-shoppeuses 2012 - lancé par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h.fr - qui recense 3?millions de femmes cyberacheteuses assidues, "elles représentent l'incontournable pépite du Web?: au-delà d'une capacité d'achat supérieure à la moyenne, elles font leur loi par leur pouvoir d'influence démultiplicateur".

Quatre profils à distinguer

Certaines agences ont opéré une classification très précise de digital mums. KR Media et WebMediaGroup définissent ainsi quatre catégories de mamans connectées, en fonction de leurs comportements sur le Web, de leurs usages d'Internet et de l'opinion qu'elles ont de ce média.

• La practical digital mum (18 % des digital mums) utilise la toile pour trouver des informations pratiques: offres d'emploi, annonces immobilières, etc.
• La shopping digital mum utilise principalement Internet pour les achats de la vie courante (alimentaire, produits ou services) ou pour effectuer des démarches administratives, déclarer les impôts, consulter des plans, cartes / itinéraires. Elle sollicite particulièrement les sites à forte notoriété pour leurs achats. Cette catégorie représente 26 % des digital mums.
• La social digital mum, qui représente environ un tiers des digital mums, est très présente sur les réseaux sociaux mais achète deux fois moins via Internet que les shopping digital mums. Pour cause, elle consomme essentiellement du contenu média (TV, presse et radio) et utilise Internet pour son côté pratique et ludique.
• La social & shopping digital mum (23 %) est le profil type de la maman souvent connectée qui participe activement à des tchats, forums. Très présente sur des sites communautaires, elle est friande du Web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs, etc.). 73 % de ces mamans souhaitent acheter encore plus de choses sur Internet. Elles lisent et s'expriment via le Net et restent sensibles aux actions des marques sur le digital.

Par Véronique Méot et Astrid de Montbeillard