9 clés pour toucher les Millennials
Disruptifs, les Millennials? En tout cas, leur façon de consommer impacte les modes de consommation dans leur globalité. Le Groupe Marie-Claire a voulu décrypter les enjeux de cette cible et livre 9 insights.
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Miser sur la transparence
Instantanéité, fluidité et live. Voici trois mots qui caractérisent la façon dont les Millennials consomment l'information. Cette génération hyper-connecté veut suivre l'information en temps réel, cultive l'instant-expérience et, surtout, plébiscite la qualité du moment et l'émotion qui en découle. Dès lors, comment, en tant que marque, ne pas céder à ce diktat de l'instantanéité, au risque de faire une promesse qui ne serait pas tenue? "En étant les plus transparentes possibles", répond Alessandro Cogerino, responsable marketing et étude au sein du groupe Marie-Claire. Et de renchérir: "L'instantanéité ne réside pas seulement dans la production et la livraison des produits, elle se cultive aussi dans la relation client." Fermob fait figure de cas d'école. La marque ayant des délais de production incompressibles, elle ne peut garantir à ses clients une livraison rapide. Elle compense cette frustration en informant continuellement ses clients de l'état d'avancement de leur commande.
S'engager
Les Millennials ont des valeurs! 91% des sondés se disent concernés par l'avenir de la planète. Une quête de valeurs et d'éthique qu'ils attendent aussi de la part des marques. Ces dernières n'hésitent plus, d'ailleurs, à s'engager. Les exemples en la matière sont légion. Dans son film baptisé "Close the loop", H&M milite ainsi pour le recyclage. De même, la chaîne américaine de fast-food spécialisée dans la nourriture mexicaine, Chipotle, s'engage pour une nourriture responsable et communique largement, sur son site, sur le bien-être des animaux.
Inclure les clients dans la chaîne de valeur
Les Millennials sont des entrepreneurs dans l'âme, davantage que les baby-boomers. 27% ont fondé leur entreprise, contre 9% des baby-boomers. Indépendants et autonomes, ils inventent de nouveaux outils, de nouveaux schémas: crowdfunding (kisskissbankbank) incubateurs (parispionnières), etc. Face à cette génération d'entrepreneurs, les marques ne doivent pas hésiter à remettre leurs clients au centre de la chaîne de valeur, en cultivant l'open innovation, notamment. Leroy Merlin illustre parfaitement cette tendance. La marque a mis au point un atelier, baptisé Techshop, qui permet à ses utilisateurs d'accéder à des machines et des équipements professionnels moyennant un abonnement. Les membres, appelés "makers", peuvent également solliciter une équipe d'experts, baptisée les "Dream Consultants".
Cultiver l'esprit communautaire
La communauté joue un rôle très important dans la vie des Millennials. Ces derniers, inventeurs du peer to peer et de l'économie collaborative, pensent d'abord collectif. Le réseau est leur arme pour affronter le monde. Cette pensée du collectif s'applique également à leur relation aux marques. Beaucoup ont saisi cette tendance et cultive cette esprit communautaire. Miu-Miu a ainsi mis en scène une bande de copines qui fait du skate, dans son film "That one day". Longchamp surfe aussi sur cette tendance avec son film "Urban Nature".
Miser sur le fun
L'humour est un nouveau langage, un rempart à la morosité ambiante. Les Millennials ont érigé le "décalé" en art de vivre et s'en servent pour faire passer des messages. Un nouveau code que doivent s'approprier les marques. "Snapchat concrétise parfaitement cet état d'esprit", souligne Alessandro Cogerino. Les marques multiplient les initiatives décalées. Le célèbre magasin new-yorkais Bloomingdale's a ainsi organisé une chasse au trésor géante dans son magasin. Les clients devaient trouver des filtres snapchats designés par le graffeur Greg Lamarche. Hermès, de son côté, a lancé un lavomatic.
Bien montrer
La génération Y a été la première à exposer sa vie sur les réseaux sociaux, sans aucun filtre. La génération Z, elle, est beaucoup plus vigilante sur le contenu qu'elle partage et surtout adapte ce qu'elle publie en fonction de chaque réseau social. Un mode de communication que les marques doivent également adopter. On peut citer l'exemple de Calvin Klein, qui a mis en scène Justin Bieber dans une de ses campagnes. La marque a dévoilé les clichés en premier sur Instagram, réseau social sur lequel l'égérie est très populaire.
Affirmer sa singularité
La globalisation permet de donner une visibilité à la culture de niche et de rassembler les pairs qui partagent une identité commune, même à l'autre bout du monde. Les Millennials sont en quête d'engagement et de partis-pris forts de la part des marques, qui n'hésitent plus à mixer les genres pour marquer les esprits. Louis Vuitton s'est ainsi associé à la marque de sportswear Supreme pour une collection capsule. De même, la marque de cognac Hennessy a collaboré avec un tatoueur pour créer un bouteille au design unique.
S'affranchir des codes
Les Millennials veulent sortir de leur carcan et s'affranchir des codes et même du genre. Une tendance que certaines marques ont parfaitement saisi. Zara vient ainsi de lancer une collection genderless, quand la marque de luxe Vivienne Westwood a fait défiler, pour la première fois, des hommes et des femmes ensemble.
Se disrupter
Les hackeurs ont le vent en poupe. Ce sont des experts qui infiltrent le système pour l'améliorer. Les marques ne s'y trompent pas et mettent en place des hackathons. Preuve de cette nouvelle tendance, Dior a choisi, pour égérie, Rami Malek, l'acteur de la série Mister Robot.
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Méthodologie: étude menée auprès d'un panel de 1000 femmes et réalisée conjointement par le Groupe Marie-Claire, GMC Media et NellyRodi.
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