Campagnes marketing : anticiper pour favoriser l'ancrage mémoriel

Le dernier trimestre, avec son cortège de temps forts commerciaux se profile à l'horizon. Alors que les consommateurs sont bombardés de messages, les annonceurs doivent sortir du lot. Analyse et éléments de réponse avec Microsoft Advertising...

Les trois derniers mois de l'année sont des temps forts à ne pas manquer (Black Friday, Cyber Monday, Noël). Ce constat, tous les professionnels du marketing le dressent, année après année. Mais une question persiste : comment capter l'attention du consommateur pendant les pics de saisonnalité ? Thomas Herry, Senior Analytical Lead Retail pour Microsoft Advertising explique : « Le succès se construit dans le temps ! Il est capital que les annonceurs ne concentrent plus leur communication uniquement sur le Black Friday, mais qu'ils anticipent et voient plus loin ».

Repenser les périodes d'exposition publicitaires pour favoriser l'impact

En effet, le comportement des consommateurs a évolué. La durée moyenne de recherche avant conversion s'établit à 47 jours ! Les enjeux liés au pouvoir d'achat, amènent les clients à mieux préparer leurs achats afin d'identifier les prix les plus attractifs. En fait, les recherches des internautes débutent réellement 6 à 9 jours après l'exposition à une campagne (Display, Native ou Vidéo), et la période de conversion s'étend jusqu'à 35 jours après. « Nos études comparatives révèlent que les internautes déportent leurs recherches dans le temps. Quant aux achats, ils ne se concentrent plus sur les temps forts commerciaux mais s'étendent, en amont comme en aval ». Selon les chiffres de Microsoft Advertising, 90 % des conversions sur la période des fêtes (octobre-décembre) sont enregistrées en dehors de la période qui s'étend du 29 novembre (Black Friday) au 2 décembre (Cyber Monday). Cette réalité en induit une seconde : « en s'adaptant à l'évolution comportementale des audiences, les annonceurs peuvent accentuer leur communication sur des périodes où le CPC (Coût par Clic) est plus favorable », continue Thomas Herry.

Source : Microsoft Internal: Retail CAT Supply (Oct - Dec)

Diversifier les formats d'exposition pour maximiser la performance des campagnes

Le véritable défi pour les annonceurs, consiste à accompagner la maturation de l'acte d'achat auprès de leurs audiences. Il ne s'agit plus seulement de planifier des campagnes, mais surtout de les penser stratégiquement, en amont, pour s'engager dans une quête d'optimisation continue. Dans ce contexte, la fréquence et la diversité des modes d'exposition sont déterminantes. « Plus un message est répété sur différents canaux, plus il s'ancre dans la mémoire du consommateur, observe Thomas Herry. Diversifiez les formats, jouez sur la créativité pour capter l'attention et susciter l'engagement... Nous constatons que plus un internaute est exposé à différents formats publicitaires, plus son panier moyen augmente ». Pour maximiser l'impact des campagnes display, la possibilité de délivrer les campagnes sur des inventaires construits ad hoc pour cette période offre aux annonceurs la possibilité de se démarquer en s'affichant sur des pages MSN pertinentes, de la page d'accueil aux pages de divertissement et de style de vie, pour toucher les audiences les plus larges et les plus captives à la fois. « Il est impératif de redéfinir les contours des campagnes de communication pour en optimiser les performances, mais la tâche peut être complexe. Les équipes dédiées de Microsoft Advertising sont mobilisées pour accompagner les annonceurs et leurs agences, afin de les aider à comprendre, s'adapter, diversifier les messages et les points de contacts avec leurs audiences », conclut Thomas Herry.

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