Léon sort du moule sa nouvelle plateforme de marque

" Adieu Bruxelles, on t'aimait bien, tu sais ! ". Le roi de la moule, Léon de Bruxelles, fait sa mue. La marque rachetée en 2019 par le groupe Bertrand, le second groupe de restauration commerciale sur le marché français (Burger King, Hippopotamus, Au Bureau, etc.) change de nom pour se rebaptiser simplement " Léon ".

Et c'est dans le restaurant fraîchement redécoré du boulevard du Montparnasse, à Paris, que Philippe Héry, le directeur général de Léon, a présenté les orientations stratégiques définies pour la marque et le nouveau concept testé depuis quelques mois à Servon (77), Aéroville, Tours et désormais à Paris.

" Léon opère un tournant stratégique avec une évolution de nom, de concept et d'image tout en respectant son ADN historique : les produits de la mer ", explique Philippe Héry, en présentant dans le détail le nouveau décor du resto parisien qui fait la part belle aux éléments et matériaux bruts esprit bord de mer, twistés avec des touches ultra-contemporaines : cordages, céramiques vert d'eau, casiers, crustacés et poissons en filigrane, une table haute baptisée Poiscaille.

Un "mix and match" signé François Lamazerolles, partenaire de longue date de Groupe Bertrand, conçu comme un cabinet de curiosités autour d'objets évoquant l'univers marin. Le tout donne un véritable supplément d'âme permettant et d'imposer son renouveau dans une institution, puisqu'il s'agit du premier concept " Fish Brasserie " parisien.

L'enseigne qui compte en 2021, 81 restaurants, 1 500 collaborateurs, 6 millions de clients par an en France pour un CA de 130 M€ sous enseigne veut désormais s'imposer comme le leader des produits de la mer à travers un univers ancré dans la brasserie.

L'identité graphique, la plateforme de marque ainsi que le nom de l'enseigne ont été totalement retravaillés. Le vert, couleur historique de l'enseigne s'est transformé en bleu océan, la typographie est devenue plus moderne et rectiligne, l'ajout de la date " 1893 " renforce le savoir-faire centenaire de l'enseigne autour des produits de la mer avec notamment les moules, son produit phare. Léon affiche aussi un nouveau leitmotiv " c'est bon la mer ". Une communication qui s'appuie sur l'univers de la mer, ses codes, ses émotions, son imaginaire, ses valeurs et la place spéciale qu'elle occupe dans notre culture populaire.

Pour poursuivre son maillage au national en nouveau concept, Léon ambitionne de transformer son parc en 2025 à 70 % en franchise avec près de 150 restaurants.

Léon prévoit 6 de nouveaux franchisés d'ici la fin de l'année dont 5 en reprise de sites existants et Chambourcy (78) en développement.

Coté restauration, le concept de Fish Brasserie s'incarne par des innovations produits tels qu'une sole meunière à 25,90 €, un pavé de cabillaud, un tartare de poisson, un fish and frites, une papillote vapeur " moules et saumon ", un plateau de fruits de mer, un homard canadien entier et frais rôti au beurre demi-sel à 27,90 € ainsi qu'une gamme d'entrées de la mer (ceviche de saumon, oeufs mimosa au crabe, rillettes de poissons...).