Sales Enablement, une discipline prometteuse
Mais qu'est-ce donc que le « sales enablement », à la frontière entre le marketing et les équipes commerciales ? En voici les principaux contours, ainsi que les bonnes pratiques partagées par des experts pionniers de cette nouvelle approche, qui prend de l'ampleur en France.
Je m'abonneLe « sales enablement » a pour objectif d'optimiser la performance des commerciaux tout en facilitant les échanges avec les équipes marketing. Pour celles-ci, c'est l'opportunité d'insuffler une cohérence dans les parcours de formation et les contenus mis à disposition des commerciaux pour optimiser leurs efforts en prospection, tout en assurant un suivi détaillé des actions mises en place. Nombre d'entreprises s'équipent d'une plateforme de sales enablement pour formaliser cette démarche. En effet, leurs fonctionnalités permettent, entre autres, de regrouper les documents disponibles, de réaliser des démonstrations live auprès du client... « Toutefois le sales enablement doit avant tout être considéré comme une approche globale de l'activité commerciale et ne pas être réduit au choix d'un nouvel outil », conseille Julia Cames.
Au sein des entreprises, pléthore de présentations et de documents sont fournis aux fonctions commerciales. Des informations stockées de façon éparse, et en plusieurs versions, qui ne permettent pas toujours d'avoir l'assurance d'utiliser le bon document... « On estime à 30 %, environ, le temps passé par les commerciaux à rechercher des informations », confirme François Pichon, senior manager chez Seismic, plateforme de sales enablement.
La première étape consiste donc à répertorier tous les documents existants, puis à supprimer les doublons ou supports obsolètes. « Il n'est souvent pas nécessaire de rapatrier tous les documents dans la plateforme de sales enablement, puisque la plupart des solutions permettent l'affichage et la consultation à distance, en indiquant uniquement les emplacements de stockage », précise Julien Leblanc, head of South Europe de Highspot, plateforme de sales enablement.
30 % du temps de travail des commerciaux sont dédiés à la recherche d'informations. Source : Seismic.
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Penser à une gestion de contenus optimisée
Une fois ce travail de rationalisation effectué, les documents conservés doivent pouvoir être retrouvés rapidement. D'où l'intérêt d'opter pour une plateforme de sales enablement proposant une multihiérarchie thématique : par produit, par besoin ou encore par profil client, en fonction de son cycle de vie. « Il faut donc prévoir, en amont, une phase de taggage de chaque contenu, avec des mots-clés, pour les répertorier correctement puis les retrouver facilement grâce au moteur de recherche intégré à la plateforme », conseille François Pichon. Le senior manager de Seismic recommande aussi de définir des règles de gestion de contenus, « droits d'accès, fréquence de mise à jour, modalités » pour « apporter des compléments ou des corrections ».
Par ailleurs, au moment du choix de l'outil, il est important de prêter attention aux spécificités de chaque plateforme, notamment aux fonctions proposées, qui vont couvrir tout ou partie du cycle de vente : « Certaines solutions s'utilisent autant en soutien des commerciaux que pour la formation des équipes en amont. Certaines s'utilisent aussi uniquement pour la gestion des contenus tandis que d'autres peuvent être utilisées pendant les rendez-vous... », précise Georges da Silva, COO de Salesapps, plateforme de sales enablement. Toutefois, opter pour une plateforme unique semble permettre de simplifier l'effort des commerciaux. Par ailleurs, certaines plateformes ont développé un paramétrage spécifique à un secteur, comme Seismic, dans l'univers de la banque, finance et gestion d'actifs.
S'assurer de l'adhésion de toutes les parties prenantes
Le sales enablement est aussi avant tout un projet humain : « Il est donc nécessaire de s'assurer de l'adhésion à la fois de la direction générale, des équipes marketing et des commerciaux », rappelle Georges da Silva. Cela nécessite donc, entre autres, la mise en place d'ateliers ludiques et de mises en pratique simples pour embarquer les équipes commerciales, tandis que du côté des équipes décisionnaires, il faudra faire preuve de conviction pour surmonter d'éventuelles hésitations à investir dans un nouvel outil de performance commerciale.
Créer des contenus à vocation plus commerciale
Concernant les contenus, « ceux-ci doivent être de moins en moins informationnels, car les prospects ont déjà acquis un premier niveau de connaissance en toute autonomie avant la visite du commercial. Il faut donc être en mesure d'apporter plus de valeur ajoutée, grâce à des démonstrations, des contenus dynamiques et, surtout, une proposition personnalisée », recommande François Pichon. Pour accompagner les profils « sales » dans ce challenge, certaines plateformes proposent donc des modules de suggestion de contenus en temps réel, grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle (sur un même produit, une même thématique, etc.). « Le digital se met alors au service de la relation humaine lors des rendez-vous de prospection ! », résume Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell, plateforme de sales enablement, avant d'ajouter : « On pensera également à diversifier les formats mis à disposition : PDF, vidéo, infographie... pour que le rendez-vous commercial soit un moment d'échange convivial. »
Cas client :
Mirakl, une démarche pionnière en sales enablement
La solution de marketplace française Mirakl a déployé une approche complète de sales enablement pour supporter les commerciaux dans des cycles de vente assez longs. Le constat de départ était le suivant : « Nous disposions d'équipes très motivées, mais dont les initiatives étaient lancées de façon éparse et non automatisable », explique Niamh Murray Lalanne, vice-présidente global sales enablement. Des parcours de formation communs pour les équipes en France et à l'international sont mis en place, avec des certifications à 30, 60 et 90 jours. « Ces formations sont progressives, adaptées à chaque profil et sur des formats variés : jeu de rôle, démonstration de marketplace client ou encore mise en condition réelle », détaille Niamh Murray Lalanne. Concernant la création de contenus à destination des commerciaux, « il a fallu tous les regrouper, les répertorier et faire un tri pour ne garder que ceux encore d'actualité et pertinents », poursuit la VP global sales enablement. Mirakl a ainsi distingué les contenus issus du terrain, baptisés les « tribal knowledge », de ceux créés par les équipes du marketing, nommés les « institutional knowledge ». Les commerciaux sont aussi invités à personnaliser chaque présentation en fonction du besoin du (futur) client rencontré.
« Nous avons défini un certain nombre de KPI de suivis de l'activité des commerciaux, comme le temps moyen entre l'entrée dans l'entreprise et la signature du premier deal, ou entre la première visite et le contrat signé... Cela permet de voir comment on peut agir pour diminuer, par exemple, ce "first to time deal" », conclut Niamh Murray Lalanne.
À noter, aussi : l'étape d'onboarding est primordiale pour s'assurer d'une bonne maîtrise de la plateforme. Mais il faut, ensuite, mettre en place des points de vérification en continu : « Il faut équiper, former et coacher », résume Julien Leblanc.
Générer des comptes-rendus automatiques
« On privilégiera aussi un mix de modules concernant des compétences techniques (hard skills) et d'autres sur l'approche humaine de la vente (soft skills) pour accompagner les commerciaux dans la gestion des objections, par exemple », conseille Niamh Murray Lalanne, vice-présidente global sales enablement.
Un des autres atouts majeurs des plateformes de sales enablement réside dans leur capacité à générer des envois personnalisés en fin de rendez-vous, regroupant tout ou partie des documents présentés : « C'est à la fois un véritable gain de temps pour le commercial et un élément apprécié par le prospect ou client pour prendre le temps de regarder les informations ou les partager en interne », souligne François Pichon.
Ces documents peuvent être intégrés à une « digital sales room » qui permettra ensuite de connaître les documents consultés, le moment de leur visualisation, pendant combien de temps... « De quoi pouvoir, par exemple, effectuer une relance au moment pertinent, où l'on voit que le sujet est reconsidéré », précise Julien Leblanc.
65 % du contenu produit par le marketing ne seraient jamais utilisés par les commerciaux. Source : Sirius Decision.
Déployer une stratégie data driven
Les équipes, tant marketing que commerciales, ont donc accès à des informations précieuses : aussi bien sur les documents ou modules de formation utilisés en interne que sur ceux consultés par le prospect, ce qui permet de mieux piloter la production de contenus et la performance des équipes sales. « Nous pouvons, par exemple, établir des corrélations entre les meilleurs commerciaux et les contenus ou modules d'e-learning utilisés ou encore regarder quels documents servent peu pour les optimiser », explique Julia Cames, avant de poursuivre : « Nous enlevons de cette façon une grande part de subjectivité, puisqu'avant de créer d'autres documents, on peut démontrer ce qui existe et fonctionne déjà. »
Selon Juniper, 70 heures économisées par semaine dans la gestion de Salesforce.
« Il est important de pouvoir mesurer l'impact positif de l'utilisation de la plateforme de sales enablement sur le business. Chez Highspot, par exemple, on constate une hausse de +19 % du chiffre d'affaires une année plus tard », confie Julien Leblanc. Preuve de l'engouement pour le sales enablement, de plus en plus d'entreprises nomment ou recrutent une personne dédiée. Sa mission sera de porter le projet en interne, tant auprès des équipes opérationnelles que de la direction. Elle sera chargée, lors du lancement, de la structuration de tous les process de formation et de « knowledge management », puis de s'assurer que les règles définies sont bien suivies. « Il s'agit donc d'un poste qui requiert des compétences techniques multiples, mais aussi une posture, en tant que bon communiquant, bon également dans la gestion de projets et enfin dans la facilitation des échanges entre les différentes parties prenantes », résume François Pichon.
« Avoir eu une première expérience en tant que commercial est primordial pour bien comprendre les enjeux du terrain », recommande Julie Vano, sales enablement manager chez Welcome To The Jungle. L'assurance de parler le même langage en somme, et de permettre de faire vivre et évoluer ses outils avec, et pour, les équipes commerciales.
Le groupe Petit Futé, qui édite depuis plus de 40 ans des guides touristiques, a choisi l'application de sales enablement de Touch & Sell pour moderniser les rendez-vous clients de ses commerciaux.
Résultat : Le chiffre d'affaires moyen par commercial aurait progressé de 20 %.
