Les chocolats De Neuville s'offrent une nouvelle stratégie pour Noël

"Picorez sans modération", peut-on lire au-dessus d'un bac rempli de chocolats vendus en vrac, à côté d'un espace où le client peut composer des messages à partir de lettres en chocolat... DIY, personnalisation et "test" du produit in situ : le nouveau concept des magasins De Neuville coche toutes les cases du retail moderne. Déployé à partir de l'an prochain dans les 150 magasins de la marque, on peut en avoir un avant-goût en allant à la Gare du Nord de Paris, où l'enseigne vient d'ouvrir ce vendredi 16 novembre un kiosque qui détonne par rapport à la concurrence. Au-delà des fêtes et des cadeaux, De Neuville veut développer par ce biais l'achat à emporter et d'impulsion, tout en séduisant une population plus jeune. Ses arguments ? Un bar à chocolat chaud, la vente de cornets de mousse au chocolat préparée sur place ou encore des "étuis multi-plaisirs", qui rassemblent des petits chocolats à grignoter sur la route.

Refondre l'offre et l'expérience en magasin

"Le snacking est de plus en plus important dans le parcours de consommation journalier, et nous adaptons notre offre à ces tendances. L'enjeu de ces zones de vente à emporter est aussi d'ouvrir le magasin sur la rue et de toucher une population qui ne se serait pas arrêtée en temps normal, avec des glaces l'été et des boissons chaudes l'hiver, explique Alice Delooz, directrice marketing et communication chez De Neuville depuis presque deux ans, après huit ans passés chez le chocolatier suisse Lindt. Le kiosque de la Gare du Nord, c'est 550 000 personnes susceptibles d'être touchées chaque jour. C'est un facteur de visibilité et de trafic énorme." De la visibilité, mais pas que : en consacrant quelques mètres carrés à la consommation sur place ou à emporter - sur des boutiques qui font en moyenne 30 m2 - l'enseigne peut espérer faire décoller à moindres frais son chiffre d'affaires, qui s'élève en 2017 à 35 millions d'euros.

Une fois dans le magasin, les clients pourront également découvrir la nouvelle offre produit de l'enseigne, qui généralise son offre de pâtisserie, des traditionnels macarons français aux plus innovants bouquets de fleurs en pâte d'amande. "Nos macarons représentent entre 10 et 15% du chiffre d'affaires des kiosques en gare. Ils permettent de capter une nouvelle clientèle. En matière de produit, nous avons une carte à jouer vis-à-vis de la tendance locavore, avec nos produits 100% made in France, sans huile de palme. Nous avons divisé par deux le nombre d'ingrédients et d'additifs comme l'E171, afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs." Pour les fêtes, les consommateurs pourront aussi découvrir des produits inédits, comme le "Crousti-praliné" ou les macarons "Apéros à Noël", qui allient saveurs sucrées et salées comme foie gras et chocolat ou fromage de chèvre et piment d'Espelette.

Nouvelle plateforme de marque

Mais au-delà de la refonte de l'offre et de l'expérience client en magasin, De Neuville veut développer son image et sa notoriété en s'offrant aussi une refonte graphique et une nouvelle plateforme de marque. Née en 1884 dans le nord de la France, la marque insiste notamment sur son ADN hexagonale face aux poids lourds belges du secteur comme Jeff de Bruges ou Leonidas. "Nous avons un vrai savoir-faire, mais au-delà des personnes habitant dans les zones de chalandise de nos magasins, notre image de marque et notre notoriété restent à développer (le taux de notoriété de De Neuville est de 22%). Or une marque repose sur deux jambes : son expertise, et sa personnalité. Nous devons muscler cette dernière en partageant avec nos clients notre signature de marque : vivons gourmands !"

Et si l'enseigne compte poursuivre son développement territorial en ouvrant une petite dizaine de magasins chaque année (dont quelques-uns en propre), Alice Delooz compte bien se donner un petit coup de pouce via de l'investissement média pour doper sa visibilité. "Comme pour Noël 2017, nous doublons nos investissements publicitaires cette année par rapport à Noël 2016, en insistant notamment cette année sur les réseaux sociaux et le search, indique la directrice marketing, qui réalise habituellement 80% de ses investissements sur cette période. Mais l'idée est d'ancrer le chocolat au quotidien et de sortir sa consommation des seuls moments de fête."

Pour y arriver, elle mise sur le storytelling : les chocolats De Neuville se sont associés à l'illustratrice Bahar pour redéfinir l'identité graphique de l'enseigne, des vitrines, dont la décoration était auparavant réalisée par des agences différentes, aux réseaux sociaux où l'on retrouvera le personnage "féminin, coloré, décomplexé et espiègle" qui incarne désormais la marque. Sur ce terrain, De Neuville penche également du côté des influenceuses, "pour créer une histoire commune avec notre communauté, autour d'une vision épicurienne." Sur Facebook, la marque revendique un taux d'engagement de 9 % auprès de sa communauté de 45 000 fans.

+50 % d'encartés en un an

Et en attendant d'éventuelles campagnes TV et radio pour asseoir ce travail de notoriété en 2019, Alice Delooz, peut compter sur le digital pour relever un autre défi auquel fait face De Neuville : "En trois ans, nous avons constaté une baisse du trafic en centre-ville allant jusqu'à 20 % dans les agglomérations de taille moyenne. L'omnicanalité est un enjeu de plus en plus important pour une entreprise comme la nôtre, qui doit développer son système d'information, ses infrastructures et cartographier ses parcours client." Et si l'activité e-commerce de l'enseigne représente celle " d'une grosse boutique " et peut encore croître selon sa directrice marketing, De Neuville affiche des résultats en progression, notamment grâce à de meilleures activations CRM : "Nous avons travaillé avec nos franchisés pour monter en puissance sur la connaissance client. Nous avons facilité la création de compte client en magasin, et déployons une carte dématérialisée, avec pour résultat une hausse en un an de 50 % du nombre d'encartés, et nous atteignons désormais un taux de renseignement e-mailing de 60 % sur notre base de 210 000 clients".

Grâce à l'enrichissement de son CRM, l'enseigne a pu mener des campagnes mieux ciblées, "avec au final un trafic sur site multiplié par 1,8, et un panier moyen doublé. L'idée n'est pas nécessairement de faire des offres ou des promotions, car nous considérons que nous avons déjà un rapport qualité / prix très satisfaisant, mais de communiquer le bon message auprès de la bonne personne, au bon moment." En 2018, le nombre de tickets réalisés auprès de clients encartés atteignait ainsi 40 %, contre 36 % en 2017.