Technologies, formats: le programmatique révolutionne le display ?

Le programmatique display a franchi un cap en 2016. Ce mode d'achat automatisé de la publicité digitale a atteint 53% des achats totaux du display et 30% si on exclut les réseaux sociaux (observatoire 2016 de l'e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l'UDECAM).

«Quand les supports se digitalisent, la publicité s'automatise et la technologie devient un enjeu majeur. Le succès de Google et Facebook [qui captent 68% des investissements publicitaires digitaux, NDLR] est essentiellement lié au fait que ce sont des plateformes technologiques», estime Arthur Millet, directeur général de La Place Média. Et à ce niveau justement, nombreuses sont les innovations technologiques à faciliter les achats et les ventes dans un contexte d'augmentation du volume de données.

"Le programma-
tique, c'est tout sauf automatique!" Alexis Marcombe, MEDIA.figaro

Avec le FullStack, qui récupère et gère tous les flux dans un seul outil, le programmatique a accès à la totalité des visiteurs uniques sur desktop, mobile et vidéo. «Le FullStack reste la panacée, mais n'est pas simple à mettre en place, observe Alexis Marcombe, directeur général délégué de MEDIA.figaro. Moins par la complexité de la technologie que pour les ressources qu'elle implique de développer en interne pour intégrer ou exploiter la donnée... Le programmatique, c'est tout sauf automatique!»

Autre possibilité: le header-bidding server-to-server qui se développe à côté du header-bidding "classique", qui permet déjà d'avoir un plus grand contrôle et une plus grande transparence sur les transactions. En se connectant de serveur à serveur, ce type de technologie permet la gestion de plus hauts volumes de données, réduisant ainsi le temps de réponse des sites des éditeurs et optimisant la monétisation des inventaires. Le groupe Purch, qui a conçu sa propre solution d'intégration server-to-server, attend par exemple une augmentation de 30 à 50% du rendement de ses opérations.

Parallèlement, les outils de dynamic creative optimization (DCO), qui permettent de personnaliser les textes des messages ou les vidéos à partir de l'analyse de la data, gagnent aussi du terrain. «Dans la vidéo, beaucoup de campagnes sont des copié-collé d'un film télé. Cela revient à proposer le message d'un média de masse non interactif alors que l'on pourrait travailler le brief créatif impression par impression», regrette Emmanuel Crego, directeur programmatic media et technologie chez AOL.

Côté éditeurs et régies, la plupart des acteurs ont un volume et une qualité d'inventaire tels qu'ils peuvent segmenter finement l'audience, évaluer les centres d'intérêt ou pousser des contenus en adéquation avec la marque. D'autant que, pour faire face à Google et Facebook, qui ­ disposent de leur propre data, plusieurs d'entre eux se rapprochent afin de mieux qualifier leurs bases. Une compagnie aérienne, un hôtelier, un comparateur de prix auront par exemple intérêt à nouer des alliances stratégiques...

Maturité des acteurs

Pour simplifier son offre et réconcilier les différents devices, 3W Régie a fait migrer l'ensemble de ses outils programmatiques sur le Doubleclick Adexchange de Google. «Il permet de mutualiser les deals et de proposer un seul flux de data pour le desktop et le mobile. Avec ces deals privés, on peut garantir un volume et contrôler la pression publicitaire sur un individu», explique Aurélien Vallat, responsable de 3W Adex.

Côté annonceurs, de nombreuses marques se sont dotées d'un trading desk ou d'une DMP, qu'elles utilisent pour fidéliser les clients, mieux travailler la segmentation entre les prospects et les clients, opérer des campagnes plus complexes... Quelques-unes internalisent l'achat média programmatique. Gamned a notamment accompagné Air France, Orange Suisse et SeLoger dans ces démarches. «Les marques gardent ainsi la main sur leurs données et se rendent mieux compte de la manière dont elles peuvent les exploiter. Il faut toutefois s'assurer que la rentabilité sera au rendez-vous car cela suppose d'avoir au moins un trader à temps plein», rappelle Anthony Spinasse, dg de Gamned. Avec sa gamned academy, récemment créée, la société veut aider les clients - et bientôt l'ensemble du marché - à monter encore en compétence sur ces sujets.

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Au-delà de leur performance, le programmatique intègre de mieux en mieux l'exigence de transparence des annonceurs, par exemple avec des white lists, où l'acheteur sélectionne et valide en amont les sites sur lesquels il souhaite diffuser sa publicité. Sur des Private Market Place (PMP) via Deal ID, les éditeurs proposent leur inventaire à un nombre limité d'annonceurs, qui peuvent ainsi contrôler les sites sur lesquels la publicité sera hébergée.

Transparence et brand safety

Début mai, AppNexus a lancé Prebid Server, une solution en open source qui permettra aux éditeurs d'avoir accès à l'ensemble des données d'achat, leur donnant la possibilité d'optimiser la valeur de leur inventaire. D'autre part, les URL deviennent de plus en plus souvent totalement visibles: depuis 2016 chez 3W Adex ou dans l'offre Exchange lancée l'an dernier par MEDIA.figaro...

Alors que ses URL sont semi-masquées, La Place Media développe auprès du marché des offres en Deal ID afin de donner plus de transparence aux annonceurs. La place de marché développe aussi auprès de ses éditeurs le header-bidding pour que les compétitions se déroulent de manière plus transparente entre son offre et la solution FullStack de l'éditeur. Conséquence: les campagnes de branding basculent progressivement vers le programmatique.

Performance et branding

Quantum Advertising apporte aux annonceurs un inventaire programmatique en y ajoutant des notions de format et de contexte. «Au lieu d'imposer un contenu ou une expérience, il est préférable de laisser l'internaute agir naturellement avec un contenu sur mesure, fait valoir son CEO Mickael Ferreira. Plus les discours sont différenciés, avec des contenus et des tons adaptés, moins la publicité devient intrusive.» Pour affiner ses stratégies de ciblage et adresser le bon contenu au bon moment sous la forme la plus adaptée, la société peut intégrer des critères de profil psychologique, selon le modèle OCEAN d'étude de la personnalité.

"Plus les discours sont différenciés, moins la publicité devient intrusive." Mickael Ferreira, Quantum Advertising.

Le marketing à la performance continue aussi d'innover. Criteo a lancé Criteo Sponsored Products, une solution de "tête de gondole programmatique" qui met en avant les produits des marques lors d'une requête sur un site marchand. «Les marques monétisent mieux les audiences et maximisent les ventes sur leurs produits phares. Cet outil aide aussi les sites marchands partenaires à faire face à une concurrence ­ internationale accrue», affirme Cédric Vandervynckt, dg France et Europe du Sud. La licorne française a aussi lancé Universal Match, un graph cross device qui relie le CRM client des marques et les cookies sur sa ­ plateforme programmatique. La donnée est ensuite transmise aux clients pour qu'ils la réinjectent dans leur modèle d'attribution de valeur et personnalisent les parcours sur les différents terminaux.

De nouvelles évolutions s'annoncent. «Les acheteurs s'équipent de solutions technologiques de type machine learning pour améliorer leur efficacité. Au lieu de stocker les données, il faudra entrer dans une logique de flux de data afin de pouvoir écrire les scénarios publicitaires en temps réel», note Arthur Millet. Google, Facebook et Amazon dessinent déjà les contours de ce nouveau monde... Les plateformes sociales n'ont pas non plus dit leur dernier mot. Au Royaume-Uni, Facebook a noué en 2016 un accord avec Dunnhumby (groupe Tesco), spécialiste de la personnalisation de l'expérience client, pour mesurer l'efficacité des campagnes de biens de grande consommation diffusées sur sa plateforme à partir des données de caisse. Un accord du même type a été noué cette année avec Twitter.