Vidéo et programmatique, moteurs de la pub digitale

Avec près de 5,862 milliards d'euros d'investissements en 2019, le marché de la publicité en ligne continue d'afficher une santé au beau fixe selon le dernier Observatoire de l'e-pub, dont les résultats ont été dévoilés le 30 janvier. Les recettes de la publicité digitale augmentent ainsi de 12% en 2019. Le premier vecteur de croissance est le social (+21%), devant le display (13%), puis le search, qui représente 42% des recettes de publicité digitale (2 478 milliards d'euros), soit 9% de croissance. En résumé, le social et le search concentrent 77% du marché de la publicité digitale. "La publicité digitale connaît une belle croissance en 2019 qui porte clairement le marché publicitaire en France, globalement atone. Mais ces bons résultats, comme toujours, recouvrent des réalités différentes, selon les typologies d'acteurs display. La vidéo, sous toutes ses formes, booste le marché, comme le programmatique, qui est LA grande tendance. Gageons que dans un futur proche, ce mode de commercialisation désormais investi par tous les acteurs du digital, va rapidement s'étendre à tous les médias", assure Sylvia Tassan-Toffola, présidente du SRI.

Le retail media, un acteur de plus en plus dominant

Sur le display, la dynamique est portée par l'édition et les informations (PQR, PQN, etc.) avec une croissance de +4,9% à 491 millions d'euros. C'est toutefois la progression la moins importante, eu égard à l'envolée du retail/services qui connaît une croissance de +30,8% (217 millions d'euros). Le segment du streaming, vidéo et musical demeure le 2e acteur avec 304 millions d'euros pour une croissance de +16,3%. La TV/radio clôt cette dynamique avec +10,3% et un marché estimé à 153 millions d'euros. Le display est boosté par la vidéo, qui en devient le premier format avec un marché à 491 millions d'euros et surtout une croissance à +19%. La part classique (bannières, habillages de site, ancrages natifs) passe à la seconde place avec une croissance - seulement - de +4%. "Pour la première fois, le display vidéo passe en premier sur l'ensemble des formats display", souligne Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman.

La vidéo et l'audio en croissance

La vidéo instream a gagné sur un an 19%, passant de 381 millions d'euros à 444 millions d'euros, grâce notamment à YouTube, mais aussi aux autres ''catch up vidéo''. L'outstream, malgré une augmentation sensible grâce à l'omnipotent Teads, reste-lui plus faible avec un marché qui est passé de 33 à 47 millions d'euros. A noter également l'envolée des recettes en display audio, avec une augmentation de +32% (de 10,4 M€ à 13,8 M€). Le natif classique croît (+8%) mais reste largement inférieur à la progression de la vidéo (+45%) et surtout de l'OPS (+140%) Le poids du natif au sein du display est passé de 19,7% à 21,8% de 2018 à 2019.

Le mobile poursuit sa progression (+25%) et représente désormais 46% du marché classique et vidéo. Pour le segment des recettes "classique", le mobile gagne +25%, passant de 154 M€ à 193 M€. En revanche, la première baisse sensible de cet Observatoire de l'e-pub concerne le desktop sur les recettes classiques avec une baisse de -7%. Les recettes vidéo quant à elles, concentrent une hausse de +19% (414 M€ à 491 M€) et demain la TV segmentée devrait permettre un accroissement encore plus conséquent.

Hausse du programmatique

Le programmatique représente 70% des recettes display et social : "C'est une prépondérance de plus en plus forte avec 3 points de plus en un an. La part des achats automatisés (programmatique) dans le total des recettes display et social s'élève à 78% pour 2019 contre 75% en 2018", note Emmanuel Amiot. Le poids de l'open auction diminue au sein du display programmatique au profit du programmatique garanti, avec de la data. De son côté, la croissance du social a été divisée par 3 eu égard à 2018, mais reste toujours forte à +21%. Une croissance tirée par le format vidéo (451 M€), avec une montée en puissance singulière portée par Facebook (Messenger, Instagram), Snapchat, Pinterest, permettant une hausse à +44%. C'est le triple de croissance que la vidéo classique (996 M€). "Le poids de la vidéo est passé au-delà de 30% du chiffre d'affaires de Facebook", indique à juste titre le partner chez Oliver Wyman.

A contrario, le search voit lui ses recettes connaître une légère hausse de +9%. À titre de comparaison, la part de recettes réalisées sur mobile est de 63%. La tendance est à l'essor du retail search à +39% avec un effet Amazon sans conteste. Les autres leviers (affiliation, e-mailing, comparateurs) augmentent eux de +7% pour un marché estimé à 772 millions d'euros. "Cette édition de l'Observatoire confirme la belle dynamique que connaît le marché du digital. On note aussi l'évolution du rôle de certains médias. L'audio digital par exemple se renforce et se différencie de plus en plus de la radio en permettant de travailler des affinités contextuelles très riches pour les marques. La Vidéo on Line (VoL) aussi continue à se développer et représente plus de 20% du mix TV-VoL. La convergence des modes d'achat de tous les canaux vidéo est attendue avec l'apparition de la TV segmentée qui va à terme s'intégrer naturellement dans l'écosystème programmatique" conclut Gautier Picquet, Président de l'UDECAM.