Le contexte publicitaire augmente la mémorisation jusqu'à 40 %

Publié par Floriane Salgues le 7 sept. 2021 - mis à jour à 10:15

Le contexte de diffusion d'une publicité sur une page Web peut impacter la façon dont les audiences mémorisent une publicité, analyse l'IAS à l'origine de l'étude "The Context Effect".

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Comment faire en sorte que sa publicité émerge parmi le grand brouhaha publicitaire ? En soignant le contexte de diffusion de la publicité, répond Integral Ad Science (IAS), spécialiste de la qualité média digitale, à l'origine, avec la société de neuromarketing et de neuroanalyse, Neuro-Insight, d'une étude sur l'impact du contexte sur la mémorisation des publicités. Il ressort de cette étude biométrique, "The Context Effect", que les publicités qui s'intègrent dans un contexte spécifique - par exemple, une publicité automobile près d'un contenu automobile - engendrent une augmentation de l'activité de la partie du cerveau liée à la mémorisation pragmatique (le langage) de + 23 %. Messages clés, call-to-action ou éléments de branding seront ainsi mieux retenus. Ces mêmes publicités stimulent la mémoire globale : la capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels est augmentée de 27 %.

Associer sa pub au message clé du contenu

Autre enseignement de l'étude : les publicités informatives gagnent en efficacité lorsqu'elles sont associées au message clé d'un article. Cette association génère une augmentation de la mémorisation de détails de + 36 %, selon l'IAS, par rapport à une publicité sans lien avec l'angle de l'article.

Enfin, pour espérer créer une réaction émotionnelle de son audience il faut, là encore, privilégier le contexte. Les publicités qui visent à laisser une empreinte émotionnelle, un sentiment particulier ou une perception globale de la marque chez les consommateurs ont obtenu de meilleurs résultats lorsqu'elles étaient placées aux côtés d'articles ayant un thème correspondant (par exemple, une publicité avec une thématique estivale saisonnière adjacente à un contenu sur l'été), explique l'étude. Selon "The Context Effect", les publicités émotives génèrent une mémoire globale 40 % plus forte dans les articles dont le thème correspond par rapport à une diffusion dans des articles sans correspondance.

Et que les annonceurs qui n'ont pas encore optimisé la diffusion de leur publicité se rassurent : selon l'étude, la grande majorité des consommateurs (63 %) considèrent les publicités comme partie intégrante de leur lecture en ligne. Elles ne constitueraient pas pour eux, une perturbation ou une distraction. Seuls 36 % des participants ont déclaré avoir scrollé sur une publicité sans la lire.

Méthodologie : L'étude "Context Effect" d'Integral Ad Science (IAS) a suivi 60 consommateurs américains de 18 à 60 ans pendant une expérience mobile de 30 minutes en utilisant la Steady State Topography (SST) de Neuro-Insight. Leur activité cérébrale a été enregistrée en temps réel. Les personnes interrogées ont également été invitées à faire correspondre les publicités au contexte dans lequel elles apparaissaient. L'étude a été réalisée en juillet 2021 auprès d'un panel composé à 42 % de femmes et 58 % d'hommes.