[Tribune] 5 conseils pour optimiser le marketing mobile

Avec 57% des e-mails consultés sur mobile en France selon la MMA (Mobile Marketing Association), adapter ses campagnes e-mailing à ce support est un véritable enjeu pour les marques. Aujourd'hui, l'e-mail est une des principales sources de trafic des sites e-commerce, notamment rendu incontournable par son ROI. Afin de se distinguer de la concurrence et d'optimiser ses performances, voici cinq pistes concrètes à exploiter pour vos campagnes sur mobile.

1) Identifier les usages du destinataire - Avant toute chose, une stratégie mobile efficace doit prendre en compte un certain nombre de paramètres techniques et contextuels. Mieux on connaît sa cible et ses contraintes, plus on a de chance de lui apporter un contenu pertinent au bon moment. Il est ainsi essentiel d'essayer d'identifier le système d'exploitation utilisé (iOS, Android, etc.), la plateforme de lecture privilégiée (webmail ou application, Gmail ou Outlook, etc.), l'environnement d'ouverture du message (en magasin, chez lui, à proximité d'un point de vente, etc.) ou encore le moment le plus propice pour recevoir l'e-mail.

2) Être à la pointe de l'innovation - Le mobile offre la possibilité d'intégrer facilement aux e-mails des éléments différents comme la vidéo ou les QR codes, souvent utilisés pour dématérialiser les tickets de caisse, bons de réduction ou cartes de fidélité. Dans ce contexte, la future suppression des tickets de caisse de moins de 30€ initiée par la loi anti-gaspillage du 10 février 2020 doit être perçue comme une opportunité de repenser et d'exploiter ces innovations.

3) Faciliter l'identification de l'expéditeur - L'affichage restreint lors de la lecture des e-mails sur mobile associé aux risques de phishing (usurpation de l'identité d'une marque) nécessite une identification simple et rapide des expéditeurs. Il faut alors veiller à proposer un "friendly from" explicite et une adresse e-mail ne suscitant aucun doute. La technologie BIMI permet également d'afficher le logo d'un annonceur directement dans une boîte de réception Yahoo et prochainement Gmail, facilitant ainsi l'identification de l'émetteur par le destinataire.

4) Optimiser le temps de chargement de l'e-mail - L'aspect visuel est primordial mais il est tout de même recommandé d'utiliser des images HD peu lourdes afin de ne pas ralentir le temps de chargement du contenu de l'e-mail. Anticiper les contraintes externes comme la couverture réseau ou l'environnement dans lequel le destinataire le consulte et en tenir compte est également essentiel pour assurer un temps de chargement minimal (optimal = poids de moins de 100KB), même dans les circonstances les moins favorables.

5) Soigner l'affichage - Les annonceurs doivent s'assurer que l'affichage fonctionne quel que soit le type de smartphone, de système d'exploitation ou de messagerie utilisés. Il faut donc veiller à ce que les affichages de gifs animés, d'e-mails relativement longs (avec beaucoup de scroll) et de lignes d'objet avec emojis soient testés dans plusieurs environnements (webmail, apps, logiciel de messagerie) et sur plusieurs supports (tablettes, mobiles...) y compris avec le mode sombre de l'iPhone. Afin d'améliorer la lisibilité et l'engagement client, l'intégration de carrousels, de menus burgers et de formulaires interactifs au sein de l'e-mail sont de bonnes alternatives.

Pour atteindre un taux de conversion maximal, les marques doivent réduire les étapes du parcours client et permettre l'accès à l'achat en un clic. Pour cela, l'optimisation de la lecture des e-mails sur mobile est essentielle. Il est également primordial de bien connaître son audience, ses habitudes de consommation mais également le terminal utilisé pour consulter les messages afin d'adapter sa stratégie en fonction. L'e-mail reste un véritable générateur de valeur et son évolution constante demande une stratégie solide pour pouvoir exploiter tout son potentiel.

L'auteur :

Loïc Péron est directeur customer success SEMEA & Benelux chez Validity.