[Tribune] Pub programmatique et gaming : un vrai "speedrun" pour les marques !

Si les gamers les plus avertis se souviendront avec nostalgie du temps passé dans l'intimité des premières salles d'arcade il y a une cinquantaine d'années, nombreux sont aujourd'hui les chiffres qui le prouvent : le jeu vidéo n'est plus un passe-temps de niche ! Format immersif et impactant, source de nombreuses innovations, la publicité in-game se place ainsi comme une nouvelle porte d'entrée pour toucher une audience de plus en plus diversifiée. Alors que le support était jusque-là souvent écarté par les annonceurs, ces derniers semblent plus que jamais prêts à investir dans le jeu vidéo. Zoom sur ce nouvel eldorado des publicitaires.

Jeu vidéo : une pratique ludique devenue universelle...

Nous sommes aujourd'hui en mesure de jouer où et quand nous le souhaitons, sur le support que nous voulons, seul ou à plusieurs. Au fil des années, le jeu vidéo s'est ainsi invité dans notre quotidien. Smartphones, consoles vidéo dernier cri, ordinateurs surpuissants ou encore casques VR... les gamers des temps modernes s'arrachent ces nouveaux terrains de jeu, allant jusqu'à entraîner ruptures de stock et pannes des sites distributeurs. De tendance, le jeu vidéo est donc devenu un véritable phénomène de société... au point de faire naître une discipline à part entière, l'E-sport, en discussion pour être représentée aux Jeux Olympiques !

Plus de 70% des français ont joué aux jeux vidéo au moins une fois au cours de l'année 2020. Plus encore : un français sur deux y joue au moins une fois par semaine ! L'essor de la plateforme de streaming Twitch, dédiée aux jeux vidéo, est le parfait exemple de cette démocratisation : elle compte 4 millions de visiteurs uniques par mois (avec un pic à plus de 6 millions lors du confinement du printemps dernier). Bien loin de l'image du " nerd " enfermé dans sa chambre, le jeu vidéo a réussi à pénétrer toutes les couches de la population. Preuves en sont : une répartition par genre équilibrée (47% des joueurs sont des femmes) et un âge moyen des joueurs réguliers situé autour de 40 ans. Ainsi, alors que le jeu a toujours été le canal médiatique le moins populaire, sans doute parce que son public était jusque-là incompris, voire méprisé, il est devenu un média majeur pour les annonceurs. Et la technologie programmatique s'avère ici être une arme de choix pour identifier ces audiences et les cibler sur les différents contenus liés au jeu.

... aux atouts sans équivalent pour les marques !

Dans ce nouveau décor, la publicité est perçue par les joueurs comme un élément naturel de l'univers du gaming. Mieux acceptée, elle génère naturellement de meilleurs taux d'engagement. D'autant que les publicités, initialement intrusives et incentivées, sont désormais intégrées de manière transparente dans le jeu. Des intégrations publicitaires qui devraient encore se démocratiser à l'avenir avec l'avènement de la réalité augmentée et de la 5G. Sur le célèbre jeu sportif Football Manager, elles peuvent par exemple prendre la forme de bannières sur les bords de terrain durant le match joué, comme c'est le cas en conditions

réelles au sein des stades. Quels que soient le support (consoles, mobiles, ordinateurs...) ou le format (Vidéo, Native in Game, Audio, Bannière), nul ne peut les ignorer. La nature interactive des jeux maintient l'attention des joueurs collés à l'écran, tandis que leurs yeux se promènent, captant chaque information. En découlent des résultats bien supérieurs au display classique : un temps d'attention 11 fois plus élevé (30 minutes en moyenne par utilisateur, soit plus encore que la presse avec 24 minutes) et un taux de mémorisation 4 fois supérieur. De quoi garantir l'impact de ces dispositifs innovants pour les annonceurs !

Si les entreprises du divertissement sont naturellement les plus à même d'investir dans le jeu vidéo, ces populations de gamers sont également une cible privilégiée pour d'autres secteurs (restauration, équipements informatiques, sport, prêt-à-porter...). Pouvant intervenir en complément de plans TV ou digitaux, le jeu vidéo est un endroit unique pour toucher une population utilisant souvent des adblockers et peu encline aux médias traditionnels. Alors que 80% des spécialistes du marketing achèteraient plus d'annonces programmatiques si l'accent était donné à la qualité des impressions visibles, l'univers du gaming - répondant tant aux enjeux de branding que de performance selon les formats et supports choisis - peut ainsi leur fournir exactement ce qu'ils recherchent.