Médias féminins : les "Smart Mums" à la pointe

L'entrée dans la maternité marque une rupture pour les femmes, qui modifient leurs besoins d'information, leur consommation, leurs pratiques médias... Même si le budget devient souvent plus serré, c'est une période propice aux investissements pour ce qui touche directement aux enfants, mais aussi à l'automobile ou au logement. Ces Digital Mums, ou Social Mums, Connected Mums ou Smart Mums, représentent une cible publicitaire stratégique, à conquérir dès l'annonce de la grossesse.

" L'arrivée d'un enfant est un très bon moment pour s'adresser aux femmes car elles sont en attente de conseils. Les médias et les marques peuvent devenir des "coaches" et les guider dans leurs nouvelles habitudes de consommation ", souligne Amalric Poncet, DG délégué en charge du digital du groupe Marie Claire, qui a pris une participation dans l'Institut des Mamans en avril 2016.

Même dans cette période de grand changement, la maternité n'est pas leur unique centre d'intérêt : " Il y a toujours des moments de rupture en fonction des stades de la grossesse ou de l'âge des enfants. La mode redevient importante lors du retour au ­travail... Les femmes qui deviennent mères vivent toutes leurs vies en parallèle. Elles travaillent, sont hyperactives et décrochent de moins en moins en raison de leur maternité ", poursuit-il.

Cette cible très digitalisée est à la pointe des évolutions autour de l'économie du ­partage, de l'usage du mobile... Elles challengent ­fortement leurs habitudes de consommation. Selon la dernière livraison du baromètre Magicmaman (1), les femmes enceintes sont davantage en quête de produits naturels (29 %), font plus attention aux ingrédients (23 %) et à la qualité (18 %), sont sensibles au bio (17 %) et à l'efficacité produit (16 %). Ces préoccupations se traduisent en actes : 60 % ont modifié leurs habitudes alimentaires et 61 % leurs comportements en matière d'hygiène et de soin. Sur ce secteur, 25 % ont essayé de nouveaux produits et 10 % de nouvelles marques.

1. Internet pour l'info en continu et les forums

" Dès l'annonce de la grossesse, les femmes se posent des milliards de questions, sans pouvoir les poser les trois premiers mois. Internet, en particulier les sites parentaux, leur permet de se renseigner, d'échanger, sans se dévoiler, sur les questions qu'elles n'osent pas poser à leurs amis ou même à leur médecin, et encore moins aborder sur les réseaux sociaux ", note Hélène Lepetit, DG de l'Institut des Mamans. À côté des marques parentales (Parents, Famili Magicmaman, etc.), les portails féminins (Journal des femmes, AuFeminin, Femme Actuelle, etc.) sont l'occasion de naviguer entre leurs différents centres d'intérêt, liés ou non aux enfants.

" Nous retrouvons cette cible dans toutes les rubriques même si, jusqu'aux 3 ans de l'enfant, les femmes cherchent surtout des informations sur la santé, les modes de garde ou encore les aides. La partie forum est très appréciée. Après 3 ans, elles ont aussi besoin d'activités ludiques, ce que nous leur offrons sur Hugo l'escargot. Ce site est souvent proposé en couplage avec Le Journal des Femmes pour augmenter la couverture sur cette cible ", indique Ada Mercier, directrice du pôle féminin de CCM Benchmark (groupe Figaro).

2. Les marques médias traditionnelles gardent la cote

Bien que très chahutée ces dernières années, " la presse parentale papier reste un support intéressant, très empreint de crédibilité. Elle est appréciée pour la qualité de ses contenus, qui sont aussi source de plaisir et de détente ", souligne Amalric Poncet. À travers le print, les sites, les applis, les chaînes YouTube, les marques médias féminines (parentales, généralistes ou mode-beauté) accompagnent cette cible jeune en attente d'échanges et d'interactions. La télévision reste aussi très prisée. Selon Médiamétrie, les "femmes responsables des achats de moins de 50 ans" (avec ou sans enfant) y ont consacré en octobre 3 heures 44 par jour. Si leur consommation télé est très variée, elles montrent un goût particulier pour les séries, les jeux et les fictions, voire certaines émissions de téléréalité, ainsi que les programmes jeunesse.

3. Les Smart Mums, expertes du mobile

Le mobile est devenu le device indispensable des Smart Mums. Peut-être parce qu'elle est issue du mariage d'un magazine et d'un site communautaire, la marque média Famili Magicmaman est majoritairement consommée sur mobile (1,4 million de lectrices), loin devant l'ordinateur (1,1 million), la tablette (950 000) et le print (512 000) (1). Certains week-ends, 70 % des usages en ligne passent par le mobile.

La vidéo est aussi un facteur de montée en puissance du smartphone, à travers les tutoriels, les propositions de loisirs, les infographies, et les vidéos réalisées par les femmes elles-mêmes. " La vidéo permet de marquer un moment dans la vie de l'enfant ou dans leur relation. Elle devient virale dès qu'il est question d'émotion. Or, le bébé et l'enfant sont de grosses machines à émotion ", observe Hélène Lepetit.

Le mobile les accompagne dans l'organisation de leur vie quotidienne. Le manque de temps, ressenti par 90 % des femmes enceintes et des jeunes mères (2), les pousse vers des canaux de vente plus digitaux. Elles achètent davantage sur Internet que la moyenne de la population (93 % contre 82 %), et plus d'une sur deux (53 %) achète via son mobile (contre 37 % en moyenne). 21 % l'utilisent au moins une fois par mois et 12 % toutes les semaines ou tous les 15 jours.

(1) ACPM, One Global V3 2016, portant sur le mois de juin 2016 pour la consommation internet, mobile et tablette.

(2) Baromètre Magicmaman, volet "Le pivotement d'attitude", septembre 2016, étude Institut des Mamans pour le groupe Marie Claire.