Sept idées reçues sur le bouche à oreille et les médias

Publié par AMELLE NEBIA le 21 oct. 2014 - mis à jour à 14:50

MediaCom présente " Go WoM ", une étude consacrée aux relations entre le bouche à oreille et les médias. Un nouvel outil, le Wom Listener, permet de mesurer les répercussions d'une campagne on et offline.

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Dans " Go WoM ", une étude MediaCom (agence conseil media de GroupM/WPP) consacrée aux relations entre le bouche à oreille et les média ⁽¹⁾ on apprend que " Le numérique ne remplace pas le bouche à oreille traditionnel ". Corinne Pessus, CEO de MediaCom, et Julien Féré, Directeur des Stratégies expliquent " avec cette étude, nous avons réussi à bâtir un outil d'écoute du bouche à oreille qui nous permet de mesurer de façon tangible les répercussions d'une campagne sur les conversations off et online des médias et des consommateurs et de définir les meilleurs ingrédients qui nous permettent (puisqu'il semble difficile de le garantir) de construire une stratégie de bouche à oreille. "

Suite à cette étude, un outil le "Wom Listener" a été crée pour mesurer les répercussions d'une campagne sur les conversations off/online des médias et des consommateurs.

Grâce à un benchmark et à la mise en relation de tous les acteurs, Mediacom est capable de donner à chaque levier et à chaque campagne un score de viralité, afin d'ajuster leurs dispositifs pour produire un bouche à oreille plus qualitatif. Cet outil ne mesure pas uniquement le volume de bruit en fonction de l'activité mais qualifie également sa teneur (positive ou négative), son effet sur l'objectif (notoriété, ventes etc.) et les sujets connexes abordés dans les conversations.

L'ensemble de ces données est mesuré dans le temps et mis en relation pour construire le coefficient de viralité de la campagne et optimiser ainsi la production du bouche à oreille. Mediacom a passé au crible pour cette étude 180 émissions TV, 1700 articles presse et 1800 émissions radio (depuis 2006), ainsi que des scan des sites medias / blogs / forums / réseaux sociaux sur les 3 cas étudiés : l'huile de palme, l'émission The Voice (corpus depuis 2012 pour ce cas) et les objets connectés.

Derrière le buzz

Le bouche à oreille est un mode de communication informel très difficile à appréhender. Quelle est la relation entre le bouche à oreille et les médias classiques ? Le bouche à oreille est-il digital ? Peut-on réellement provoquer et contrôler un bouche à oreille ? Quel rôle jouent les médias dans ce mécanisme ?

Idée reçue 1 : " Le bouche à oreille se transmet uniquement de personne à personne ". Vrai. Comme le confirment 74,5% des Français, le bouche à oreille est une information qui passe d'une personne à une autre ; cette proximité entre l'émetteur et le récepteur explique qu'il soit perçu comme un échange désintéressé. Malgré tout, les médias ne sont pas totalement à exclure du phénomène : ils en sont en effet souvent la source ou la caisse de résonance.

Idée reçue 2 : " Les informations les plus crédibles proviennent de mon entourage ". Vrai. La source d'information considérée comme étant la plus fiable par les Français est celle fournie par un membre de leur entourage (indice de confiance : 3,56/5), les réseaux sociaux arrivant au contraire en dernière position (indice de confiance : 2,45/5). Les médias " classiques " et les formats " informatifs " (journaux télévisés, journaux, radios, sites Internet d'information) demeurent toutefois des gages de fiabilité pour tous les Français dans la communication d'une information fiable (indice de confiance compris entre 3,11/5 et 3,31/5).

Idée reçue 3 : " On ne peut pas être influenceur et suiveur ". Faux. En réalité, la plupart des Français sont, sans le savoir, à la fois influenceurs et suiveurs : 81% d'entre eux citent des noms de marques, de produits ou d'émissions dans leurs conversations quotidiennes et 85% entendent ces éléments cités par leur entourage dans leurs conversations quotidiennes. Tout un chacun peut donc, à un moment donné, devenir un leader d'opinion !

Idée reçue 4 : " Le bouche à oreille est un phénomène digital ". Faux. 84% des Français affirment que leur dernière citation de marque, de produit ou d'émission culturelle s'est faite à l'oral. En effet, la majorité des conversations a lieu dans la vie réelle et le numérique ne joue en ce sens qu'un rôle de duplicateur et d'amplificateur.

Idée reçue 5 : " Le bouche à oreille est un enjeu pour les produits chers " Faux et Vrai. Le bouche à oreille se construit surtout sur des objets du quotidien. Pour preuve, les sujets dont les Français aiment le plus discuter sont la mode (11,4%), l'alimentation (9,7%) et les vacances/loisirs (9,6%). Cependant, la voiture arrive en cinquième position des sujets discutés.

Idée reçue 6 : " Le bouche à oreille est négatif pour la marque, c'est une perte de contrôle ". Vrai, mais cela reste à nuancer : en effet, si 75% des Français ont déjà acheté un produit car ils en avaient entendu parler en bien auparavant, 64% ont déjà renoncé à acheter un produit parce qu'ils en avaient entendu parler en négatif.

Idée reçue n°7 : " Le bouche à oreille déforme le message ". Vrai. La circulation d'un message entraîne la simplification des informations ; de même, quand les sujets touchent à la santé publique, ils alimentent des peurs ou des angoisses qui ont tendance à déformer le contenu d'origine. Illustration avec l'huile de palme : la moitié des Français pense que cela relève d'un problème sanitaire, éludant totalement la problématique écologique.

Une bouche et ...une oreille

(1) Après deux premières éditions (redéfinition de la notion de Premium, et Passage à la retraite), MediaCom poursuit sa collection d'études. Elles sont réalisées par le département " Stratégies ". Pour GoWom, l'agence a sollicité le concours du CELSA pour avoir un éclairage universitaire sur ce phénomène de communication.

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